MARK THOMPSON
ÉS BRIAN TRACY

MOST ÉPÍTS NAGY
ÜZLETET

7 tökéletes módszer az alapoktól a maximális profitig

Frances Hesselbein előszavával
és Marshall Goldsmith bevezetőjével

2016

A mű eredeti címe:

Now, Build a Great Business!

Fordította:

Béresi Ákos

Copyrigt © 2011 Mark Thompson and Brian Tracy

Published in arrangement with AMACOM, a division of American Managment Association, New York

All rights reserved.

© Béresi Ákos Hungarian translation 2012

©Trivium Kiadó, 2016

Minden jog fenntartva!

Jelen kiadvány nem másolható sem részben, sem egészben a jogtulajdonos írásos engedélye nélkül! Engedély nélkül tilos információs rendszerben tárolni, elektronikus, mechanikus, fényképészeti vagy egyéb módon reprodukálni. Továbbá nem engedélyezett az internetes fájlcserélők segítségével történő – és egyéb technológiát alkalmazó – megosztás, internetes közlés, sokszorosítás; valamint a nyilvános helyen történő felolvasás és előadás. Bárminemű felhasználása csak a kiadó írásos engedélyével történhet.

www.triviumkiado.hu

A kiadó tagja az 1795-ben alapított
Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülésének

Felelős kiadó: Zádor Zsolt

Felelős szerkesztő: Szaniszló Julianna

Szerkesztő: Nagy Márton

Fedélterv: Pintér Zsolt

Nyomdai előkészítés: P.R.S. Bt.

ISBN 978-615-5334-56-6 (epub)

ISBN 978-615-5334-57-3 (mobi)

Elektronikus változat
Békyné Kiss Adrien

Barbarának és Benitának, valamint családtagjainknak,
akiknek az élete mérhetetlenül gazdaggá tette és átformálta a miénket.

Előszó

Peter Drucker híres mondása volt: „Az üzlet célja, hogy megszerezzük és megtartsuk az ügyfelet.” Számára a vevő elégedettsége volt bármely vállalkozás sikerének mércéje.

E könyv központi témája az, mit kell tennie egy vállalkozónak vagy igazgatónak, hogy ügyfele így kiáltson fel: „Milyen csodás ez a termék!” Mit tart fontosnak a vevő? – kérdezte már Drucker is.

A mai válságos időkben egy cég sikere kilencven százalékban azon múlik, hogy hosszú távon mennyire nyújt jó minőséget vevőinek.

E kötet megtanít arra, hogyan építsük ki vállalkozásunkat úgy, hogy közben figyelmünket a nagyszerű vezetői készségekre, a munkatársakra és a termékekre összpontosítjuk.

Barátaim, Mark Thompson és Brian Tracy tapasztalatból tudják, mit is jelent kitűnő vezetőnek lenni, aki bátorságával, megbízhatóságával és kitartásával éri el sikereit. Abban a szerencsés helyzetben vagyok, hogy évek óta együtt dolgozhatom velük. Ezen idő alatt megtanultam mélyen tisztelni tudásukat és üzleti érzéküket, de ami a legfontosabb: mások szolgálata iránt tanúsított odaadásukat.

„Élni annyi, mint szolgálni” – nem idegen gondolat ez Mark és Brian számára. Mindketten nagyszerű üzletemberek és vezetők.

A sikernek ez a nélkülözhetetlen kézikönyve gyakorlati tanácsok sorával látja el önöket, segítségével gyorsabban építhetik fel cégüket, mivel jobban és megbízhatóbban állnak ügyfeleik rendelkezésére. Élvezzék hát e csodás kötetet, mialatt kiépítik vállalkozásukat!

Frances Hesselbein

A Leader to Leader Institute társalapítója
és elnök-vezérigazgatója

Az Egyesült Államok West Point-i katonai
akadémiájának vezetéstudományi szakértője

Bevezető

Készen állnak vállalkozásuk lendületes gyarapítására? Hajlandók újjal próbálkozni, hogy rátermettebb munkatársakkal és jövedelmezőbb ügyfelekkel vegyék körül magukat?

Ha igen, hová fordulhatnak tárgyilagos tanácsért? A legtöbb vezető gondja ma az, hogy gyakorlatias, józan gondolkodású mentorokat találjon cége gyors és hatékony fejlesztésére, ezzel egyidejűleg megspórolja a felesleges szócséplést és ködös filozofálgatást, amellyel a legtöbb szakértő dolgozik.

E könyv világos, áttekinthető, kipróbált módszereket közöl megfelelő sorrendben a vállalatépítés minden egyes szakaszához. A szerzők mindenféle okoskodás nélkül adják tudtunkra a pontos teendőket és azok mikéntjét, úgyhogy önök előre megismerhetik cégük egész jövőjét.

Mark Thompson és Brian Tracy, az üzlet kiépítésének e két szakértője hét alapvető lépésben lesz önök és csapatuk segítségére abban, hogyan dolgozzanak ki működőképes stratégiát nagyszerű ügyfelek bevonzására és tetterős vezetők toborzására. Olyan trükköket és titkokat mutatnak meg önöknek, amelyek már komoly hasznot hajtottak más sikeres menedzsereknek és vállalkozóknak.

Látni fogják, milyen könnyű elégedetlenné, sőt kifejezetten zúgolódóvá tenni az ügyfelet. Megtanulják hatékonyabban rangsorolni üzleti prioritásaikat, pontosan az őt leginkább érintő területeken.

Ami a legfontosabb, e könyv hét megtévesztően egyszerű kérdést tesz fel mind önöknek, mind pedig csapatuknak. Amennyiben megszívlelik ezeket, tetemes időt, pénzt és bosszúságot takarítanak meg maguknak. Ezeken múlhat vállalkozásuk sikere.

A legtöbb vezető későn ébred rá arra, hogy cégének és karrierjének építésére épp akkor nyílik a legnagyobb lehetőség, amikor a világ szétesni látszik. Olyan időszak ez, amikor a versenytársak könnyebben kihullnak a rostán, míg a legnyereségesebbek és legkitartóbbak talpon maradnak, és megtalálják a maguk modzsóját (talizmánját). A jelen pillanat ilyen.

Ezt a könyvet úgy szerkesztettük meg, hogy azokat a kérdéseket érintse, amelyek cégük jövője és személyes sikerük szempontjából a legtöbbet nyomják a latban.

Mire várnak? Rajta, építsék ki nagyszerű vállalkozásukat!

Marshall Goldsmith

A New York Times bestseller listáin számos könyve szerepel.
Olyan befektető, akit a Forbes Magazin Midász királyhoz hasonlít,
és a világ ötven üzleti gondolkodója között tartja számon.
A Leader to Leader Institute igazgatótanácsának tagja
 a Standford Egyetem vendégprofesszora.

Köszönetnyilvánítás

Húsz éve Peter Drucker és Frances Hesselbein megalapította a ma Leader to Leader Institute nevet viselő intézményt. Ezzel feltették a koronát vezetéselméleti és a szociális szektor vezetőit a világ minden pontján kiképző tevékenységükre. Nagy megtiszteltetés, hogy segítségére lehetek az intézet igazgatótanácsának, és támogathatom küldetésében. Ez hívta életre ezt a könyvet.

Abban a szerencsében volt részünk, hogy tanulhattunk azon sikeres vezetők ezreitől, akikkel együtt dolgoztunk, és akik emberek millióit ösztönözték arra, hogy felülmúlják önmagukat. Köszönettel tartozunk mindazoknak, akiknek gondolatai és felismerései lehetővé tették ezt a vállalkozást.

Hálásak vagyunk az együttműködésért az American Management Associationnek. Őszintén csodáljuk merész vezetői koncepciójukat. Külön köszönet illeti meg az Amacom szerkesztőit, Ellen Kadint és Berry Richardsont, valamint munkatársaikat, legfőképp Chris Murrayt és James Bessentet tanácsaikért és maximalizmusukért.

Jim Collins és Frances Hesselbein a Hesselbein Global Academy felavatásakor arra buzdították Mark Thompsont, hogy fejezze be mielőbb ezt a könyvet. Jó szándékkal sürgettek minket, hogy tárjuk gondolatainkat mielőbb ama kezdő vezetők elé, akik készen állnak, hogy helytálljanak e válságos időkben.

Hálásak vagyunk tanításaikért és türelmükért világklasszis mentorainknak, Charles „Chuck’’ Schwabnak, Tony Robbinsnak, Keith Ferrazzinak, Peter Gubernek, Marshall Goldsmithnek, Jack Welchnek, Michael Dellnek, Fred Altstadtnak, a Mutual of America munkatársának, Julie Woods-Mossnak, Susanne Lyonsnak, Karen Changnak, George Lichternek, Chet Holmesnak, John Assarafnak, Jason Jenningsnek, Jack Canfieldnek, Harvey Mackaynek, T. Harv Ekernek, Mark Victor Hansennek, Bill Bartmann-nek, Randy Williamsnek, a Keiretsu Forum munkatársának, Mike Maplesnek, Henry Tirrinek a Nokiától, Steve Rodgersnek, Bob Ackermannek, Jeff Webbernek, Mike Lintonnak, Larry Benetnek, Joel Barkernek, Doug Schallaunak, id. John McCainnek, Steve Milesnak, a Heidrick & Struggles, illetve Alex von Biddernek, a Four Seasons munkatársának, Lon O’Neilnek, a The Society for Human Resource Management (SHRM) munkatársának, Tony Binghamnek, az American Society for Training & Development (ASTD) munkatársának, Howard Moskowitznak, Joe Scarlettnek, Minter Dialnek, Gale Pollock nyugalmazott tábornoknak, Kevin Smallnek, Chris Fralicnek, Geneva Johnsonnak, Darlyne Baileynek, Smule’s Ge Wangnak és Jeff Smithnek, valamint az ABC News munkatársának, Teri Whitcraftnek – valamennyien kedves barátaink, akik megvilágították számunkra, hogyan lehetünk hatékonyabb és elégedettebb vezetők.

Köszönet illeti meg Alan Mulallyt, a Ford Motors tehetséges vezetőjét, amiért olyan nagylelkűen áldozott ránk az idejéből, s oly derűsen és fegyelmezetten mutatta meg, mi számít igazán minden szervezetben. Barátaink a Stanford Egyetemről, kivált Byron Reeves és Cliff Nass professzorok, kutatásaikkal támogatták munkatársaink motiválására irányuló erőfeszítéseinket.

Köszönjük Bonita Buell-Thompsonnak szakértő tanácsait és meglátásait.

Sir Richard Branson lelkesedésével támogatta vállalkozásunkat. Az elsők között volt, aki e könyv megírására ösztönzött. Ráadásul ő az, aki az üzleti élet menedzsereit, valamint a Virgin Unite közszolgálati igazgatóit arra sarkallta, hogy a világ minden táján gazdagítsák az emberek életét.

Hálásak vagyunk továbbá Chelsea Fredericknek, Julie Dominynek és a Brian Tracy International teljes csapatának, akik teljes mellszélességgel és szaktudással álltak e könyv mellé. Köszönet illeti az IKEA vezetőjét, Ingvar Kampradot, az Amazon munkatársát, Jeff Bezost, Tony Hsieh-t, a Zappos, valamint Ed Reillyt, az American Management Association menedzserét. Ha az ember a hozzájuk hasonló vezetőket hallgatja, akaratlanul is fellelkesedik és teszi a dolgát. Ők lennének az elsők, akik azt mondanák önöknek: „Rajta! Építsék ki nagyszerű vállalkozásukat!”

Mark Thompson és Brian Tracy

Bevezetés

Vége a teóriák korának. Ütött a cselekvés órája. A gazdasági élet viharosabb, mint valaha. A gazdasági válság, mint mindig, véget ér, de a jól bevált üzleti módszerekhez többé nem térhetünk vissza. A verseny ma kíméletlenebb és elszántabb, mint valaha. A kihívások nagyobbak és egész embert követelnek. Egy ilyen világban csak úgy lehet túlélni és sikerre jutni, ha olyan vállalkozást építünk, amely ellenáll a piac ingadozásainak, és az élre tör.

A könyvesboltok polcait elárasztják az üzleti könyvek, amelyek mind arról szólnak, hogyan is nézzen ki egy tökéletes vállalkozás. Az ilyen leíró jellegű információ valóban felvilágosító és ösztönző erejű. Arra buzdítja az olvasót, hogy legyen olyan, mint a könyv által bemutatott ideális vezető, aki ideális cége élén áll. Ez a kötet más. Teljes egészében a gyakorlat talaján áll. Ismerteti a sikeres vállalkozások hét ismérvét, és azt, hogy ezeket pontosan hogyan is lehet megvalósítani. Semmi elmélet, kizárólag gyakorlati lépések, amelyeket önök azonnal ki is próbálhatnak, ráadásul az egyes lépéseknél elért sikerüket pontosan le is mérhetik.

Megtanulhatják tehát, mit és hogyan tegyenek, továbbá megismerik azokat a sarkalatos mutatókat, amelyekre naponta és havonta oda kell figyelniük. Rájönnek, hogyan tűzzenek ki egyértelmű célokat, és rendeljenek hozzájuk megvalósítható eredményeket. Elsajátíthatják a legjobb és legbeváltabb módszereket és technikákat, amelyeket csúcsvezetők használnak, s segítségükkel kiépíthetik saját lendületes, nyereséges és elkötelezett üzleti vállalkozásukat.

E könyv megtanítja, hogyan csalogassák magukhoz és tartsák meg ügyfeleiket, akik így barátaikká válhatnak. Elmondja, hogyan gazdálkodjanak idejükkel, pénzükkel és erőforrásaikkal, hogy termékeik és szolgáltatásaik a lehető legnyereségesebbek legyenek.

Mindennek birtokában eredményeik kiszámíthatóbbak lesznek, kivált az anyagiak, amelyek a korábbiaknál gyorsabban mutatkoznak meg. Olyan vállalati kultúrát alakíthatnak ki, amely folyamatos fejlődésével túltesz a versenytársakon. Miközben megtanulják, hogyan induljanak el választott céljuk felé, a kritikus mutatók mérését is elsajátítják, továbbá azt, hogy a lényeges területeken hogyan javíthatnak rajtuk. Mindenekelőtt annak mestereivé válnak, hogyan csiholják ki ugyanazt a reakciót újra meg újra vállalatukon belüli és kívüli emberektől, akik mind azt mondják majd: „Ez egy nagyszerű vállalkozás!”

Ez a könyv világos, egyszerű, gyakorlatias, hatékony módszereket és technikákat ad a kezükbe, melyek segítségével életképes vállalkozást építhetnek ki bármely piacon, mindenféle versenytárs ellenében. Vágjunk is bele mindjárt!

Mark Thompson és Brian Tracy

1. fejezet

Hogyan legyenek nagyszerű vezetők?

„A hit nem egyszerűen türelem, amely tétlenül
kivárja a vihar elültét. Beletörődés is van benne, igen.
Mindenekelőtt azonban izzó reménység.”

CORAZON AQUINO

A vezetői képességek az üzleti siker legfontosabb összetevői. A lehető legegyszerűbben összefoglalva: a vezető felelősséget vállal az eredményekért, majd pedig minden nehézséggel dacolva végrehajtja a feladatát.

A vezető olyan valaki, aki hajlandó áldozatot hozni a kivételes teljesítményért. Lehet, hogy ez első próbálkozásakor nem sikerül. Egy vezető sokszor bukhat. Ha ez nincs is ínyére, nem hátrál meg, mikor kedvezőtlenre fordulnak a dolgok. Az igazi vezetői erények igazán csak gazdasági nehézségek és jelentős válságok idején mutatkoznak meg.

Miért? Viszontagságos időben a versenytársak biztonságos menedékbe húzódnak, és ügyfeleik helyett a puszta túléléssel törődnek. A minőségre sem ügyelnek eléggé. Visszafogják a termelést és kevesebbet fektetnek be az újításokba. A személyzet létszámát is minden szinten megnyirbálják. Ennek az a következménye, hogy önök több potenciális munkatárs közül válogathatnak.

A jó vállalkozások rendszerint válság idején törnek az élre. A vezetőknek merészebb döntéseket kell hozniuk, meglehet, a jövőben épp ezek teszik őket naggyá. Nemhiába mondják, hogy a vikingek az északi szél gyermekei. Válságos időkben egy cégvezetőnek össze kell szednie minden lelkesedését és találékonyságát, hogy elégedetté tegye ügyfeleit.

[…]

2. fejezet

Szerkesszenek kiváló üzleti tervet

„Az ember eldönti, mibe akar fogni,
aztán lefektet egy tervet ennek véghezvitelére,
végül megcsinálja. Egyszerű, mint a kétszer kettő.”

NANCY DITZ MARATONI FUTÓ

Azok az egyének és szervezetek, akik/amelyek átlátható elképzelésekkel, értékrenddel és tervvel rendelkeznek, sokkal többet és jóval gyorsabban érnek el, versenytársaiknál. Ha a cégükben mindenkit ugyanaz a világos stratégiai elképzelés mozgat a kívánt jövő érdekében, ez olyan erőteljes szellemi összpontosítással jár, amely közelebb viszi önöket a céljukhoz és a céljukat is önökhöz.

Az üzletben és az életben a siker titka az összpontosítás. A kudarc legfőbb oka viszont az iránymutatás hiánya és az erőfeszítések szétszórtsága. E fejezet megmutatja, hogyan érhetik el az elsőt és kerülhetik el a másodikat.

[…]

3. fejezet

Vegyék körül magunkat remek emberekkel

„Önmagunk felajánlásában az a legjobb,
hogy mindig többet kapunk vissza, mint amennyit adunk.”

OLISON SWETT MARDEN

A legnagyobb kiaknázatlan természeti erőforrás, és egy úttal a legköltségesebb is minden szervezetben az ember. A menedzserek úgy tudják megsokszorozni személyes hatékonyságukat, ha arra buzdítják munkatársaikat, hogy szívvel-lélekkel szolgálják a céget. Ez az egyetlen módja a sikeres vállalat kiépítésének.

Ez azt jelenti, hogy az eredményeket és a teljesítményt akkor lehet maximálisra növelni, ha kiaknázzák az átlagos munkatársakban rejlő lehetőségeket.

[…]

4. fejezet

Ajánljanak kiváló terméket és szolgáltatást

„Az az ember, akinek módjában áll szinte
mindent jobban, gyorsabban vagy gazdaságosabban
előállítani, megcsinálta a szerencséjét.”

J. PAUL GETTY

A tartós üzleti siker titka a minőségi termék vagy szolgáltatás. Szerencsére van egy egyszerű módszer, amellyel meghatározhatják, és előre megmondhatják jelenlegi és jövőbeni eladásaikat és nyereségüket. Ez pedig a következő: figyeljenek oda arra, milyen gyakran mondják ügyfeleik: „Ez egy nagyszerű termék/szolgáltatás!” Cégük minden egyes dolgozójának arra kell figyelnie, hogy ezt a reakciót váltsa ki az ügyfelekből minden áldott nap.

[…]

5. fejezet

Alkossanak csodás marketingtervet

„Az emberben rejlő tetterő új a természetben,
és rajta kívül senki nem tudja, mire képes.
Ő is csak akkor, ha megpróbálta.”

RALPH WALDO EMERSON

Egy vállalat célja, hogy megteremtsen és megtartson egy adott típusú ügyfelet/vevőt. Ez Peter Drucker híres mondása. „Ezért alapvető vezetői feladat az újítás és a marketing, mivel csak így képzelhető el az eladás, a bevétel és a készpénz áramlása.”

A marketing az ügyféllel/vevővel való foglalkozás tudománya. Felméri a jelenlegi és majdani fogyasztók igényeit, szokásait és pénzügyi lehetőségeit, azután úgy alakítja ki a terméket/szolgáltatást, hogy az elégedetté tegye az ügyfelet/vevőt, és magáénak tudja a cég küldetését.

Ha veszik maguknak a fáradságot, hogy átgondolják a jelen fejezetben felmerülő kérdéseket, ezzel is gazdagíthatják marketingismereteiket, ami több ügyfelet/vevőt vonz és megnöveli eladásaik számát.

Kulcskérdések

Mi az, amit a piaci helyzet folyamatos változásait követve pontról pontra újra meg újra át kell gondolniuk:

Egész pontosan mit készülnek eladni? Kinek? Ki adja el és hogyan? Hogyan fizetnek érte? Hogyan állítják elő az adott terméket/szolgáltatást? Miként juttatják el a fogyasztóhoz? Mivel biztosítják az adásvétel megismétlését?

A legtöbb új termékkel kapcsolatos marketing azért vall kudarcot, mert a fenti kérdések egyikét vagy másikát nem válaszolták meg kielégítően.

A marketingtervre vonatkozó négy legfontosabb stratégiai kérdés

Gondolják át ezeket minél gyakrabban, minden egyes termék/szolgáltatás letesztelésére.

1. Valóban létezik ennek piaca? Van olyan ember, aki megveszi az önök termékét/szolgáltatását? Oka lehet annak, hogy más cég nem gyártja. E kérdés megválaszolására a sikeres vállalatok ugyanannak a terméknek több változatát is piacra dobják, hogy megnézzék, melyik válik be leginkább. Többfajta árazással, csomagolással és márkanévvel is kísérleteznek az új árucikk számára.

Az igazi próbát a piac jelenti. Csupán az élő fogyasztó tudja megmondani, hogy nyerő-e az adott termék vagy sem. Készítsék el a prototípusát, modelljét, írásos vagy képi ismertetőjét, és tegyék próbára a piacon. Adják el, vagy ajándékozzák a fogyasztóknak, és nézzék meg, mi a reakció.

Bármelyik megoldást választják is, törekedjenek azonnali visszajelzésre. Ne habozzanak. Szerezzék meg azoknak a válaszát, akiktől a vásárlást várják, méghozzá minél hamarabb. Az esetek többségében a termék/szolgáltatás első változata valamiképpen hibás. Ha azonban a vevő megjegyzéseihez vagy panaszaihoz igazítják, piacvezetővé fejleszthetik.

Vegyék mindig számításba, hogy ilyenkor a versenytársuk is igyekszik mielőbb hasonló terméket/szolgáltatást piacra dobni. Dolgozzanak ki akciótervet erre az esetre, ne húzzák az időt felesleges elemzésekkel, nincs vesztegetni való idejük.

2. Elég nagy a piac ahhoz, hogy érdemes legyen kiszolgálni? Lehet, hogy lenne piaca az adott terméknek, kérdés azonban, hogy elég nagy-e ahhoz, hogy megérje időt, fáradságot és pénzt ölni az adott cikk kifejlesztésébe és piacra dobásába. El tudnának belőle adni annyit, hogy megtérüljön a befektetésük? Számos olyan termék/szolgáltatás létezik, amelynek volna ugyan piaca, de az túl kicsi ahhoz, hogy érdemes legyen vele foglalkozni. A piackutatás tehát kulcsfontosságú a helyes döntés meghozatalához.

3. Elég koncentrált-e a piac? Feltételezve, hogy a termékre van igény, és ez elég nagy, biztosítják-e a reklám meglévő eszközei a költséghatékony eladást?

Chris Anderson The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More című könyvében úgy vélekedik, hogy a legnépszerűbb könyvek és mozik, azaz a Nagy Dobások, amelyekért a legnagyobbak versengenek, kevesebb bevételt hoznak: a nagy forgalmazók a kasszasiker mozikat és bestseller könyveket diszkont áron adják, ráadásul ezek népszerűsége hamar lecseng. Ezzel szemben a specializált termékek „hosszú élettartamúak”, kisebb mennyiségben is népszerűek maradnak, és nagyobb nyereséggel tudják őket eladni a specializált forgalmazók. Anderson tehát azt tanácsolja, hogy a cégek ne a bevált sikercikkeket kergessék, hanem célozzák meg a specializáltabb fogyasztói csoportokat a világ különböző tájain.

Az on-line eladás manapság könnyen hozzáférhetővé teszi ezeket a réspiacokat. A könnyebb és olcsóbb hozzáférhetőség azonban azt is jelentheti, hogy több forgalmazó verseng a fogyasztók figyelméért az elektronika valamennyi ágazatában, azaz hosszabb távon nehezebb megtartani a nyereséget.

4. Ki a versenytársuk ugyanazon fogyasztók pénzéért? Mindig kétkedve fogadjuk, amikor egy vállalkozó azt hiszi, nincsenek versenytársai. Nem egy cégtulajdonos szeretné elhitetni a befektetőkkel, hogy terméke/szolgáltatása annyira egyedi, hogy korlátlan piaci lehetőségekkel rendelkezik. Versenytárs azonban csak akkor nincs egy termékre, ha nincs piaca!

Még ha a kérdéses termék egyelőre nincs is forgalomban, a vetélytársak már akkor feltűnnek a színen. Gondoljanak tehát erre így. Ne feledjék, hogy az új termékek/ szolgáltatások döntő többsége azért nem sikeres, mert vagy nincs piac, nem elég nagy vagy nem elég koncentrált, hogy költséghatékonyan előállíthassák őket. De az is lehet, hogy a versenytárs ajánlata jobb.

Nem azt mondjuk ezzel, hogy kerüljék az újat. Csupán annyit, hogy a vevőnek kell azt gondolnia, hogy az önök terméke jobb. Ekkor és csak ekkor jöhet létre új piac, és válnak sérülékenyebbé a meglévők.

A piacképes termékek és szolgáltatások öt ismérve

1. Az önök terméke könnyebben és kényelmesebben kezelhető, mint a versenytársaké. Sok termék és szolgáltatás azért nem kelendő, mert nehéz megvásárolni vagy használni. Az emberek elfoglaltak, kevés az idejük. A kényelem ezért fontos számukra. Az Amazon azért vált a legnagyobb on-line könyváruházból a világ egyik legjelentősebb kiskereskedőjévé, mert továbbra is ez az egyik olyan hely, ahol a vevő hihetetlen nagy kínálatból rendkívül könnyen vásárolhat: a honlapról a nap huszonnégy órájában egyetlen kattintással válogathat, a szállítás ingyenes, ráadásul a termékekre visszavásárlási garancia is van.

Gondolkodjanak tehát el azon, hogyan tehetik terméküket/szolgáltatásukat könnyebben, gond nélkül felhasználhatóvá és élvezhetőbbé, mint amilyen a versenytársaiké. Elég egy jó ötlet, és máris előnyhöz jutnak.

2. Az önök terméke pluszelőnyökkel rendelkezik és jobb minőségű, mint a versenytársaké, ára pedig vagy ugyanolyan vagy hasonló kategóriába esik. Az sem okvetlenül akadály, ha termékük drágább, az emberek ugyanis hajlandóak fizetni a minőségért, vagy egy speciális élményért, amennyiben ez megóvja őket a rossz minőségű termék használatával járó bosszúságoktól.

Charles Schwab ritkán dolgozik a legolcsóbb árakkal, ehelyett a minőségi szolgáltatás fontosságát hangsúlyozza. A Wall-Mart és a Home Depot nem szükségképpen a legolcsóbb áruházak a környéken, mégis jó hírük van, köszönhetően a széles választéknak és a szolgálatkész kiszolgálásnak.

Sok helyütt vásárolhatnak olcsóbb kávét, mint a Starbucks, a Tully’s és Peet’s kávézókban. Mégis az utóbbiak olyan kellemessé teszik a környezetet, hogy a vendégek szívesebben mennek ide, mint máshová. A Starbucksnál hosszan el lehet időzni, barátokat és üzletfeleket lehet odavinni, különösen újabban, amikor a vendégeknek még ingyen wifi is jár. Noha a világ tele van kávézókkal, egyik sem nyújt olyan kiszámítható, megbízható élményt a vendégnek, mint a Starbucks.

3. Az önök terméke/szolgáltatása olcsóbb, mint a versenytársaké. Hatékonyabb gyártási eljárások és olcsóbb munkaerőt foglalkoztató gyártási helyszínek segítségével, jobb forgalmazási csatornák keresésével vagy a termék leegyszerűsítésével csökkenthetik annak árát, amennyiben nagy rá a kereslet.

Ugyanakkor hátulütője is van annak, ha kizárólag az ár leszállításával akarnak előnyhöz jutni. Gyakran fordul elő ugyanis, hogy egy elkeseredett versenytárs aláígér. Hosszú távon végül önöknek kell javítani a minőségen, hogy nyerjenek ebben az árversenyben.

4. Az önök márkája megbízhatóbbnak tűnik, mint a versenytársaké. A vásárlók sokféleképpen mérik a termékek minőségét, a legfontosabb azonban az, hogy milyen az önök márkájának a híre. Nehéz is és hosszú időt vesz igénybe felépíteni egy jó márkanevet. Kevés ehhez néhány drága szuperkupás hirdetés, amivel a kilencvenes években a dotcom cégek kísérleteztek. A jó hírnév megalapozásához évekre van szükség, legyen szó cégről vagy akár emberről. Elvesztése ezzel szemben jóval gyorsabban.

A márkanév nem olyasmi, amit véletlenszerűen kell kifejleszteni. Céltudatos, körültekintő előrelátás szükséges hozzá minden egyes lépésben és a fogyasztóval történő minden egyes kapcsolatfelvétel során.

Határozzák meg egyértelműen márkájukat, miben áll ez ma. Járják körül többféle nézőpontból: milyen szavakkal jellemzik a vevők az önök cégét azoknak, akik még nem ismerik? Mit tehetnek azért napról napra, hogy amikor az emberek a vállalatukra gondolnak, azonnal a legpozitívabb szavak és képzetek jussanak eszükbe? Milyen ígéretekkel bírhatják vásárlásra a vevőt és milyenekkel tarthatják meg? Ami talán a legfontosabb: úgy bánnak-e vele, hogy készségesen ajánlja a cégüket másoknak?

5. Termékük jobban kielégíti a vevő vágyait, mint a már meglévők. Kevesen gondoltak arra valaha is, hogy egyszer még mobiltelefonokat, e-mailt vagy Google-t használnak, mielőtt ezeket feltalálták volna. Ugyanakkor a hasonló új termékek már megjelenésükkor hatalmas, meglévő piacra találtak, kielégítve a könnyű hozzáférhetőség és villámgyors kommunikáció jelenkori igényeit. Mi több, általuk a közösségi érzés is erősödik.

Ezért vonnak el az on-line média, a számítógépes játékok és a mobil eszközök óriási fogyasztói tömegeket a hagyományos televíziós piacoktól. Velünk születetten társas lények vagyunk. Kedveljük az interaktív szórakozásokat. A fenti kommunikációs eszközök olyan mély lelki szükségletet elégítenek ki, hogy mostanra nélkülözhetetlenné váltak.

Miért vásárolnak az emberek?

Az emberek azért vásárolnak termékeket/szolgáltatásokat, hogy kielégítsék adott szükségleteiket vagy kívánságaikat, ugyanakkor meglévő állapotukon is javítani szeretnének valamiként. Esetleg a termék/szolgáltatás birtokában elégedettebbek szeretnének lenni és nagyobb elismerést kívánnak kivívni..

• Az emberek előnyöket vásárolnak, nem termékeket. Milyen speciális előnyöket nyújt az önök terméke/szolgáltatása?

• Az emberek megoldásokat vásárolnak problémáikra. Milyen gondokat old meg az önök terméke/szolgáltatása?

• Az emberek azért vásárolnak, hogy pénzt vagy időt takarítsanak meg, vagy hogy újabb pénzt, esetleg elismerést nyerjenek. Hogyan segít e téren az önök terméke/szolgáltatása?

• Az emberek az adott termék/szolgáltatás birtoklásával megszerezhető jó érzést, közérzetet vásárolják meg. Milyen érzéseket kelt az önök terméke/szolgáltatása? Növeli a felhasználó biztonságérzetét, státusát? Minden vásárlás alapindítéka, hogy a vásárló nyerjen, vagy ne veszítsen el valamit. Miként elégíti ki ezt az igényt az önök terméke/szolgáltatása? Minél alapvetőbb szükségletről van szó (amilyen az étel, ital, biztonság vagy egészség), annál egyszerűbb és közvetlenebb lehet a marketing. Kiéhezett embernek elég az autópályán egyetlen kiírás: „Éhes? Étterem 100 m előre”. Egyszerű felhívás ez egy alapszükséglet kielégítésére. Minél közvetettebb a szükséglet (például illatszerek, ékszerek, kozmetikumok esetében), annál kifinomultabbnak kell lennie a marketinges ráhatásnak. Az egyik legsikeresebb parfümhirdetés a Chanel 5-öt reklámozta. Ezen Catherine Deneuve mosolygott le a hirdetőtábláról, és csak annyit mondott: „Chanel 5. Megérdemled”. Ennek az összetett érzelmi igénynek a kielégítése avatta a Chanel 5-öt a világ legkeresettebb parfümmárkájává.

• Az emberek az odatartozás érzését vásárolják meg. Olyan közösség részévé szeretnének válni, amely elismeri őket, és amelyben úgy érzik, hogy szavuk van. A marketingstratégia egyik legnagyobb áttörése a 21. század elején annak megértése volt, hogy a fogyasztók közösségei is jelentős szerepet játszhatnak a marketingtervben (és a termékfejlesztésben), amennyiben más fogyasztókkal megosztják tapasztalataikat az önök termékére/szolgáltatására vonatkozóan.

[…]

6. fejezet

Tervezzék meg jól az eladást

„Amíg az eladás le nem zajlik,
semmiről sem beszélhetünk érdemben.”

– RED MOTLEY

Sok vállalkozást olyanok indítanak el, akiknek nincs eladási tapasztalata. Talán rajonganak a termékükért, vagy épp feltaláltak egyet, és most szeretnék pénzzé tenni.

Ugyanakkor fogalmuk sincs arról, miféle interakció zajlik az óvatos, kétségekkel teli potenciális vevők és az eladó között. Úgy képzelik, hogy az eladás az égből pottyan alá, ha termékük/szolgáltatásuk elég jó. Rendszerint úgy végzik, hogy kifogynak a vevőkből, a készpénzből, a hitelből és csődbe mennek. Ritkán válik be a reményük, hogy a vevő csak úgy besétál. Ő ugyanis akkor jön, ha akar.

A mai üzleti környezetben egy cégnek, ha fenn akar maradni, pontosan tudnia kell, ki a vevő és miért vásárol.

[…]

7. fejezet

Tegyenek arról, hogy vevőik elégedettek legyenek!

„Minden üzletember előtt követendő aranyszabály:
 »Képzeld magad a vásárló helyébe!«”

– ORISON SWETT MARDEN

Az üzleti siker titka egyetlen mondatban összefoglalható: tegyék boldoggá a vevőt! Semmi nem teszi elégedettebbé és hűségesebbé a vevőt, és hozza biztosabban vissza, mint az egész cég elkötelezettsége az iránt, hogy boldoggá tegyék a vásárlókat. Ez a kulcsa annak, hogy felsóhajtsanak: „Ez egy nagyszerű vállalkozás!”

Első ízben költséges megszerezni a vevőt. Ám ha egyszer az önöké, mindent el kell követniük, hogy „magukhoz láncolják”. Tegyék rögeszméjükké a kiszolgálását. Törődjenek vele behatóbban, mint a versenytárs, és fáradozzanak egyfolytában a kapcsolat javításán.

Tűzzék ki célul, hogy a vevő adjon el önök helyett. Terjessze az önök üzenetét, akár egy vírust. Dicsérje cégüket kollégáinak és szomszédainak. Küldjön e-maileket, és írjon blogokat az önök szolgáltatásáról.

[…]

Függelék

Formálják csodálatossá az életüket

„Azok a dolgok, amelyeket a legfontosabbnak tartunk,
soha ne függjenek azoktól, amelyek a legkevésbé fontosak”

– JOHANN WOLFGANG GOETHE

Noha a jól menő üzlet és a maximális profit fontos célkitűzés, legfőbb célja mindenkinek az értelmes élet. Mielőtt üzletüket fellendítenék, vagy hatékony vezetővé válnának, előbb az életüket kell rendbe tenniük.

A gazdasági élet rövid távú ingadozásait leszámítva csodálatos időket élünk. Több lehetőség áll rendelkezésére és többeknek az elkövetkező években, mint az emberiség történetében valaha!

Az önök célja az kell legyen, hogy a sikeresek közé tartozzanak. Amennyiben tartalmas életet akarnak élni, először is azt kell végiggondolniuk, hogyan képzelik el ezt a maguk számára. Ha valaki azt akarja, hogy egy álma valóra váljon, ahhoz mindenekelőtt kell egy álom. Ezt nevezzük jövőorientációnak.

[…]

Kedves Olvasónk!

Az 1991-ben alapított Trivium Kiadó teljes kínálata
megtekinthető és legalább 20% kedvezménnyel
megvásárolható webáruházunkban:

www.triviumkiado.hu

Legyen törzsvásárlónk, iratkozzon fel hírlevelünkre,
így rendszeresen tudjuk Önt tájékoztatni
megjelenő újdonságainkról, akcióinkról,
rendezvényeinkről és irodalmi estjeinkről.

További információért forduljon hozzánk bizalommal!

konyvek@triviumkiado.hu
Tel./fax: (1) 248-1263
Csatlakozzon hozzánk facebookon is!
facebook.com/triviumkiado