TURIZMUSMARKETING

ESETTANULMÁNYOK

MARKETING ÉS TURIZMUS SZAKKÖNYVTÁR

A Marketing sorozat szerkesztője

VERES ZOLTÁN

A Turizmus sorozat szerkesztője

RÁTZ TAMARA

TURIZMUSMARKETING

ESETTANULMÁNYOK

Szerkesztette

DELI-GRAY ZSUZSA és ÁRVA LÁSZLÓ

A kötet megjelenését támogatta:

Békás Kft.

Lektorálta: Tóth Ágnes

marketing- és kommunikációs igazgató

Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola

A Turizmus szakkönyvtár tanácsadó bizottság:
Szalók Csilla, Jancsik András, Dávid Lóránt, Puczkó László, Michalkó Gábor

Kiadja az Akadémiai Kiadó,

az 1795-ben alapított Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülésének tagja

1117 Budapest, Prielle Kornélia u. 19.

www.akademiaikiado.hu

www.gazdasagiklub.hu

ISBN 978 963 05 9107 2

HU ISSN 1787 37 03

HU ISSN 2061 35 04

Első magyar nyelvű kiadás: 2010

© Deli-Gray Zsuzsa, Árva László, 2010

© Akadémiai Kiadó Zrt., Budapest, 2010

A kiadásért felelős az Akadémiai Kiadó igazgatója

Felelős szerkesztő: Fehér Katalin

Olvasószerkesztő: Vajda Ambrus

Termékmenedzser: Kiss Zsuzsa

Fedélterv: Auth Design terve alapján Laczkó László munkája

Budapest, 2010

Minden jog fenntartva, beleértve a sokszorosítás, a nyilvános előadás, a rádió- és televízióadás, valamint a fordítás jogát, az egyes fejezeteket illetően is.

Előszó

A Turizmusmarketing esettanulmányok című tankönyv turizmus és marketing szakos BSc, illetve MSc képzésben részt vevő hallgatók számára készült.

Az esettanulmányok elkészítése során az a cél vezérelte a szerzőket, hogy a hallgatók számára megkönnyítsék a turizmusmarketing-elemzések és, -vizsgálatok elvégzését, valamint az elméleti tananyag elsajátítását. Mindegyik eset megközelíthető marketing-, valamint turizmus és vendéglátás szempontból is, azonban a cél az, hogy a hallgatók a feldolgozásuk során ráérezzenek ezen tudományterületek összefüggéseire és a problémák integrált megoldására. Az esettanulmányokat Magyarország felsőoktatási intézményeinek neves oktatói készítették el több évtizedes oktatási tapasztalatuk és gyakorlatuk alapján. Az esetek mindegyike jól tanítható formában mutat be egy-egy problémát a turisztikai marketing témaköreiből.

Az esetek különféle megközelítések szerint lettek összeállítva. A kötetben találunk olyan esettanulmányokat, amelyek marketingszakemberek munkáját mutatják be, különböző vélemények ismertetésére helyezik a hangsúlyt, eltérő szempontokat, illetve lehetséges megoldási javaslatokat ajánlanak. Más tanulmányok alapos, tényszerű leírást adnak egy adott helyzetről, s a hallgatók a kérdések feldolgozása során juthatnak el a megoldáshoz és fogalmazhatják meg saját véleményüket. Az esettanulmányok között vannak olyanok is, amelyek egy iskolai feladatmegoldási folyamatot írnak le, vagy egyetemi előadásba csomagolva adják elő a feldolgozandó szituációt. Ezek a tanulmányok didaktikusan vezetik végig az olvasót az eseten, szakmailag megalapozott megoldásokat mutatnak be, az alkalmazott eszközök megértésére helyezve a hangsúlyt.

A kötetben szereplő esettanulmányok mind valódi eseteket dolgoznak fel. Néhány eset a példaként választott vállalkozás kérésére nem valódi cégnevet és helyszíneket tartalmaz, ám a szituáció, a problémák és a felvetések hűen tükrözik a reális helyzetet.

Az esettanulmányok több döntési helyzettel, problémával fejeződnek be, amelyekre a korábban megadott információk alapján az olvasóknak kell megadnia a helyes választ. Akárcsak az életben, itt is előfordulhat több helyes válasz, ezért szándékosan nem adtunk meg a kötet végén szerzők által javasolt válaszokat.

Az esetek tárgyalását szemináriumok keretében ajánljuk. Mivel hosszú, komplex, integrált esettanulmányok vannak összegyűjtve a kötetben, amelyek feldolgozása a hallgatóktól iskolán kívüli információgyűjtési munkát is igényel, mindenképpen fontos, hogy a hallgatók a szemináriumra úgy érkezzenek, hogy az eseteket elolvasták, illetve elvégezték a szükséges, előre kijelölt feladatokat. Az esettanulmányok otthoni és szemináriumi keretek közötti feldolgozása mind egyéni, mind csoportos formában elképzelhető, annak függvényében, hogy a szemináriumot vezető oktató milyen oktatás-módszertani megoldást választ.

A kötetben szereplő esettanulmányokat témakörök szerinti bontásban adjuk közre, igyekezve a turizmusmarketing minden fontosabb szegmensét bemutatni. Az esettanulmányok foglalkoznak a turizmus és vendéglátás alapvető területeivel, kezdve a nemzeti turizmusstratégiával, és a nemzeti turizmusmarketing szervezete kialakításának és működtetésének kérdéseivel. Ezt követően a közlekedés, a szálláshely-szolgáltatás és a vendéglátás, a tematikus parkok és tematikus utak, majd a fesztiválturizmus, a fürdőturizmus és a falusi turizmus marketingproblémáival ismerkedhetnek meg az olvasók. Esettanulmány-kötetünk a desztinációmarketing területéről vett témák ismertetésével zárul, először a település- és régiómarketing, majd ezt követően az országmarketing és országimázs-építés kérdéseit bemutató esettanulmányokat adunk az olvasók kezébe.

Bízunk abban, hogy az elkészült esettanulmány-kötet hasznos és az elméleti tananyag feldolgozását jelentősen megkönnyítő szakkönyv lesz a marketing és a turizmus–vendéglátás szakos hallgatók számára.

A szerzők

I.
TURIZMUSFEJLESZTÉSI STRATÉGIA
ÉS MARKETINGSZERVEZETI KÉRDÉSEK

ÁRVA LÁSZLÓ
Próbáljunk egységesen gondolkodni! Nemzeti turizmusfejlesztési politika és turisztikai marketingszervezet kialakítása egy újonnan függetlenné vált piacgazdaságban

Sartorius Orawecz, az IFA-GMP nemzetközi tanácsadó cég budapesti irodájának turisztikai igazgatója széles mosollyal fordult öt beosztottja felé.

– Van egy jó hírem és egy rossz, kollégák. Amint azt tudjátok, mi is beadtuk az ajánlatunkat arra a kiírásra, amelyet az EU Bizottság írt ki Navarrónia középtávú turisztikai fejlesztési koncepciójára és a turisztikai marketingszervezet kialakítására. Ez a jó hír. A rossz az, hogy elnyertük... – mondta, és a fiatal beosztottak kötelességszerűen szélesen nevettek a sokszor hallott közhelyen. – Bármilyen széles körűek is a tapasztalataink – folytatta Orawecz –, azt is tudjátok, hogy egyikünknek sincs fogalma arról, hogy pontosan mi is az aktuális helyzet Navarróniában. Én két éve azt terveztem, hogy a navarrón tengerparton fogok nyaralni, de aztán szerencsére közbejött az a Tisza-tavi turisztikai fejlesztési stratégiához kapcsolódó munka, így nem tudtam elmenni. Sajnos azóta sem jutottam el oda, ti sem utaztatok arra, így az alapoktól kell kezdenünk a munkát. Egy hetet kaptok arra, hogy elmélyedjetek Navarrónia turizmusában, és hogy a koncepció fő vonalát végiggondoljátok. Egy hét múlva találkozunk itt az irodában, pontban 10-kor.

– Feladatmegosztás? – kérdezte a mindig stréber Dani.

– Helyes – válaszolta Orawecz. – Dani, te rövid beszámolót készítesz az ország eddigi turizmusáról, elemzed a korábbi trendeket, bemutatod az adottságokat. Küldő piacok, vendégéjszakák, vonzerők, attrakciók, főbb termékek meg hasonlók. Tamás megnézi a kedvenc témáját, az egészségturizmus lehetőségeit az országban. Örülnék, ha találnál valamit, Tomi, mert már van két kidolgozott termálfürdő-fejlesztési koncepciónk, amit még a válság előtt Macedóniának készítettünk, de végül pénzügyi okokból nem lett belőle semmi. Jó lenne ezt a tervet ebben a projektben elsütni. Balázs, a te dolgod a legnehezebb, de a legérdekesebb is. A többi kolléga munkájára támaszkodva bemutatod a fejlesztési lehetőségeket, azt, hogy mi legyen a jövő. Nelli szorosan veled dolgozik együtt, és javaslatot tesz a turizmusmarketing-szervezet kialakítására. Nézd meg, hogy mivel rendelkeznek ezen a téren. Szóval egy hét múlva ugyanitt, gyerekek! – zárta a megbeszélést. – Rita – vetette oda a sarokban kucorgó új kolléganőnek –, te besegítesz a fiúknak, és adod a jó ötleteket...

1. A nemzeti turizmusstratégia kialakításának háttérinformációi

Egy hét múlva mind a hatan együtt voltak ismét, hogy megbeszéljék az eddigi eredményeket, és döntsenek a továbbhaladás útjáról. Először Dani tette le az asztalra a mintegy ötvenoldalas tanulmányát.

– Röviden ismertetem a dolgot – kezdte. – Amint azt tudjátok, az ország az egyik legutolsóként szakadt ki a keleti blokkból, és csak 1995-ben szakítottak a vezetők a merev sztálinista vonallal. Az ország a Földközi-tenger keleti medencéjének északi részén helyezkedik el, területe mintegy 35 000 négyzetkilométer, tehát még a balkáni utódállamok között is a legkisebbek egyike. Lakosainak száma 3,8 millió, tehát viszonylag sűrűn lakott. Területének mintegy 60%-a Navarrón-síkság, ami szinte átmenet nélkül megy át a Navarrón-magashegység 2500 méternél magasabb ormaiba. A fővárosban, a tengerparttól 30 kilométerre fekvő Lapuában csaknem 1 millió ember lakik. A fővároson kívül csak kisebb városok vannak az országban, a lakosok száma sehol sem éri el a százezer főt. Az ország lakosainak többi része kis falvakban él és mezőgazdasággal foglalkozik. Az egy főre eső GDP vásárlóerő-paritáson alig éri el a 4000 eurót, és a jövedelmi és vagyoni szakadék igen nagy a felső tízezer és a lakosság többi része között. Az ország 1950 óta erőltetett, de nem túl sikeres iparosítást kezdett, főként kínai és jugoszláv segítséggel, de a gazdaság a nyolcvanas évektől kezdve visszaesett, a korábbi nehézipar a kielencvenes évek közepétől kezdve látványos hanyatlásnak indult, és napjainkra gyakorlatilag eltűnt a színről. Az elmúlt pár évben számos külföldi beruházásra került sor, de elsősorban a szolgáltatások, a kereskedelem és az ingatlanfejlesztés területén. A feldolgozóiparban működő multinacionális vállalatok még nem érkeztek meg az országba, nyilván az ország Közép-Európától való viszonylagos nagy távolsága és a közlekedési infrastruktúra fejletlensége miatt.

Korábban turizmus gyakorlatilag nem létezett a „világtól elzárt” országban, a külföldi látogatókkal leginkább a titkosrendőrség szakemberei foglalkoztak. A korábbi idegenforgalmi iparra is alapvetően a titkosrendőrség gyámkodása volt jellemző, az idegenekben mindenekelőtt felforgatókat és kémeket láttak. A kemény valutára azonban szükségük volt, így mondvacsináltan folytattak egy kevés turizmusmarketinget is. 1995 előtt a beutazóturizmus évi pár százezer fő volt legfeljebb, azok jelentős része is rokonlátogatásra érkező, külföldre szakadt navarránok, illetve kisebb részben olyan üzletemberek voltak, akik el akartak adni valamit az erőltettet iparosítást folytató országnak. A beutazóturizmus azért sem volt korábban jelentős, mert a keleti tömb országaiból útlevél nélkül nem jöhettek a látogatók az országba azóta, hogy a hatvanas években az országnak problémái voltak a Varsói Szerződést aláíró többi országgal.

1995 után a zavaros időszak nem kedvezett a turizmusnak. Állítólag az a szlogen terjedt el Európában, hogy „jöjjön Navarróniába és találja meg két éve ellopott kocsiját”. Az ország a kábítószer-kereskedelemről és a maffiáról lett nevezetes, egészen hat évvel ezelőttig, amikor az új Dolmacsev-kormány, amely a korábbiakkal szemben erős euroatlanti elkötelezettséggel rendelkezett, elhatározta, hogy az EU támogatásával rendet tesz az országban. Az EU rendőri kontingenst vezényelt Navarróniába a kábítószer- és maffiaellenes küzdelem segítésére, és ma már állítólag a közbiztonság nem rosszabb, mint Magyarországon. A turisták megjelentek az országban, és a turisztikai ipar is fejlődésnek indult, persze minden koncepció nélkül. A tengerpart legjobb részeit német és olasz befektetők felvásárolták, és hatalmas szállodákat kezdtek építeni. Ezek egy része már két éve fogad vendégeket, és folyamatosan adják át a többi nagy tengerparti szállodát is. A főváros, ami nincs igazán messze a tengertől, szintén fejlődésnek indult turisztikai szempontból. Az ország tengerparttól távolabbi vidékeit azonban szinte egyáltalán nem érte el a turizmus, pedig a helységekben még síelni is lehetne télen. Az utak azonban nagyon rosszak, és sem a pályák nincsenek kiépítve, sem pedig megfelelő szállás nem áll a turisták rendelkezésére.

A beutazóturizmus tavaly elérte a 3 millió főt, ami elsősorban a négy nyári hónapra koncentrálódott. Az átlagos tartózkodási idő az ország egészét tekintve meglehetősen hosszú, 4,8 nap volt, de a fővárosban csak 2,5 nap. Jelenleg a turistaéjszakák megoszása szerint 60% esik a tengerpartra, 30% pedig a fővárosra.

A beutazás célját tekintve a főváros esetében az üzleti turizmus mellett a fiatalok hosszú hétvégi látogatásai fejlődtek dinamikusan (stag-partyk, publátogatások, zenei fesztiválok). Jelenleg a legfontosabb küldő piacok a tengerparti szállodák esetében Németország, Olaszország és a Benelux országok, a főváros irányába pedig németek, angolok és hollandok jönnek elsősorban. A további részleteket megtaláljátok az írásos anyagban.

Az áttekintett anyagok és elkészített interjúim alapján egyértelműen le tudom szögezni, hogy jelenleg nem világos, hogy milyen jelegű turizmust kíván a kormány fejleszteni és támogatni, nincsenek meghatározva a fejlesztendő turizmus célcsoportjai, és Navarróniának a pozicionálása sincs kidolgozva a világ turizmuskínálatában.

– Várj, mi van az egészségturizmussal? Van termálvizük? Erről egyetlen szót sem szóltál, pedig szerintem ebben van a stratégia alapköve – kérdezte Orawecz, aki nyilván szerette volna eladni a már korábban kidolgozott projektjeit.

– Igen, van, csak nem nagyon hasznosítják. Még a hetvenes években kerestek olajat és elég sok termálforrást találtak helyette, legnagyobb bánatukra. Ezek közül néhányat szakszervezeti üdülőként vagy hasonló módon használtak, de a létesítmények színvonala nem teszi lehetővé külföldi vendégek fogadását. Tehát van rá esély, hogy el tudjuk adni a fürdőfejlesztési koncepcióinkat is. De ezt Tamás vizsgálta részletesen – tette hozzá Dani.

2. Alternatív turizmusstratégiák

Tamás egészen megélénkült, hogy végre rá került a sor, és bemutathatja kutatási eredményeit.

– Véleményem szerint a termálvizekre épülő egészségturizmussal meg lehet hosszabbítani a jelenleg eléggé rövid, alig négy hónapos szezont – mondta Tamás. – Amennyiben én döntenék, a termálvizeket elsősorban wellness céllal hasznosítanám, az egészségturizmus nem hiszem, hogy működőképes ötlet lehet, mivel az ország elég messze van a potenciális küldő piacoktól, Németországtól, Ausztriától, Svájctól. Kizárólag repülővel lehetne jönni a kezelésekre, de a beteg emberek nem szívesen repülnek. Helyette inkább autóbuszon szeretnek utazni, de ide busszal akár harminc óra is lehet az út Németországból, át a Navarrón-magashegységen, úttalan utakon.

– Nem biztos, hogy ez helytálló – kapcsolódott be Balázs. – Lehet, hogy a betegek egy részét hajóval tudnánk utaztatni, és én nem zárom ki az egészségturizmus esetében a repülőutat sem. Ne legyünk konzervatívak, merjünk nagyot álmodni! „Repüljön a gyógyító Navarróniába!” Egész Európa Navarróniában fogja helyreállítani megromlott egészségét, kezdve a mozgásszervi betegségektől a fogorvosi kezeléseken át a keringési problémákig. Ne felejtsétek el, hogy a bérek a nyugat-európai átlag egytizedét sem érik el!

– Jól van gyerekek – próbálta Orawecz csillapítani a munkatársait –, ez most részletkérdés, először a turizmusfejlesztési stratégia fő vonalait kell tisztázni. Nézzük meg tehát, hogy mit találtatok ki a közép- és hosszú távú turizmus stratégiára vonatkozóan!

– Nem olyan részletkérdés ez! – dünnyögte az orra alá Tamás, majd hangosan így folytatta: – Alapvetően két koncepciónk alakult ki és nem hiszem, hogy össze lehet a kettőt egyeztetni.

– Tamás az egészségturizmusra, azon belül is a gyógyturizmusra helyezné a hangsúlyt – ismertette az álláspontokat Balázs. – Ebben a koncepcióban az elsőrendű célcsoportot a nyugat-európai gyógyulni vágyó idősek képezik, akik elég pénzzel rendelkeznek ahhoz, hogy luxuskörülmények közt gyógyuljanak Navarróniában, de akik ugyanezt nem tudják megengedni maguknak Ausztriában vagy Németországban. Én nem értek egyet ezzel a koncepcióval, hanem inkább a tengerre alapoznám a hosszú távú stratégiát. Nálam a fő célcsoportba a fiatal, bulizni vágyó fiatalok tartoznak, akik életet hoznak Navarróniába, akik felpezsdítik az éjszakai életet. A tengerparti turizmus mellett fejleszteném a wellnessturizmust is. Itt azokat a fiatal családokat céloznánk meg, akik már ismerik Navarónia tengerpartját még fiatal korukból, és akik visszajönnének amikor családot alapítottak. A két célcsoportot szétválasztanánk, és a fiatal családok wellnessturizmusát a tengerparttól egy kissé beljebb alakítanánk ki, hogy ne zavarja egymást a két csoport. Egyébként nem hiszem, hogy a fiatal családosokat nagyon irritálnák a tengerpart bulituristái, hiszen pár éve még maguk is ebbe a csoportba tartoztak; de azért jobb egymástól pár kilométerre kialakítani és működtetni ezt a két turizmusfaját.

– Értem, értem, de hogy kapcsolódnak ezek a hosszú távú tervek a már elindult fejlesztésekhez? – kérdezte Orawecz. – Mondtátok, hogy a németek és olaszok felvásárolták a tengerpart nagy részét, és elkezdtek szállodákat kialakítani.

– Tulajdonképpen a jelenlegi fejlesztések inkább a buli- és partyturizmus felé hajlanak. Megjelentek ugyanis azok az észak-európai vállalkozók, akik elkezdték a nagy szállodák mellé a diszkókat és a szórakozóhelyeket is kialakítani, tehát ez is az én koncepciómat erősíti – mondta Balázs.

– Igen, de ez a turizmus hosszabb távon nem fenntartható – vágott közbe Tamás. – A fiatalok ellepik és beszennyezik a partot, de ahhoz nem költenek eleget, hogy minőségi turizmust lehessen kialakítani. Ez a fajta turizmus egyszerűen nem fenntartható hosszabb távon Navarróniában. A tenger öntisztuló folyamatai sem túl erősek itt a tengerpart öbölszerű jellege és az áramlások iránya miatt. Szerintem a tengerparton állami szabályozással korlátozni kellene a további nagy szállodafejlesztéseket, és inkább arra kellene ösztönözni a meglevő szállodák üzemeltetőit és tulajdonosait, hogy alakítsanak ki a szállodákban vagy azok mellett olyan egészségturisztikai szolgáltatásokat, amelyek jellemzően az idősebb nyugat-európai vendégek gyógyulását szolgálják. A meglevő diszkók működjenek, de újakat ne engedélyezzen az építési hatóság.

– Úgy gondolod, hogy egy ilyen jellegű fejlődést meg lehet állítani? – csattant fel Balázs. – És hogy a törékeny navarrón állami bürokrácia érvényesíteni tudja majd az akaratát az üzleti érdekekkel szemben? Szép ez a fenntartható turizmus, csak még nem találkoztam vele. A turizmus üzlet, és az üzlet nem törődik a távoli jövővel. A mi hosszú távú turizmusstratégiánk időhorizontja 25 év a tenderkiírás szerint, addig ez az ifjúsági party-turizmus bőven működik a navarrón tengerparton is. Ezt persze ki lehet egészíteni a termálvízre épülő wellnessturizmussal is, és akkor már mindjárt eladtuk a korábban kidolgozott tervek egy részét is. Kár, hogy Tamás szíve csücskét, az egészségturizmust nem tudjuk jobban beleilleszteni a projektbe, de azért a tengertől távolabb persze javasolhatunk egy-egy gyógyszállót is, tervünk, azt hiszem, erre is van valahol...

– Gyerekek, van egy áthidaló javaslatom – mondta Orawecz, aki lassan el akart menni ebédelni, és tudta, hogy a nemzeti turizmusmarketing-szervezetről még nem is esett szó, pedig a munka nagyobb részét annak kialakítása jelenti majd. – Mi lenne, ha a jövő hétre összedolgoznátok a két alternatív turizmusstratégiát? Mi lenne, ha a tengerpartot meghagynánk ifjúsági buliturizmusnak, azoknak, akik időnként a fővárosban is felkeresik a szórakozóhelyeket. Lehet csinálni persze wellnessturizmust is a fiatal családoknak a tengerparttól kissé beljebb, ahogy azt Balázs javasolta. Ez eddig rendben van. Ugyanakkor a fővárostól távolabb ki lehetne alakítani a termálvízre alapozva az egészségturizmus központjait is. Ezáltal már három célcsoportra épülhetne a turizmusfejlesztési koncepció: egyrészt a bulizni vágyó fiatalokra, másrészt a fiatal családosokra (egy-vagy két kisgyerekkel), majd végül pedig az idősebb, gyógyulást kereső turistákra. Ehhez persze szükséges a közlekedési infrastruktúra fejlesztése, repülőterek és utak kialakítása. Ha az EU-t rávesszük ezek együttes finanszírozására, a dolog működhet, és persze mi is nyerhetünk tanácsadói feladatokat mindegyikben... Persze lehet, hogy tévedek, és itt a Földközi-tenger csücskében nem lesz akkora fizetőképes kereslet, hogy mindkét turizmusfajta rentábilis legyen. A legnagyobb gondom nekem is az egészségturizmus vendégeinek odajuttatásával van. Nagyon messze van Nyugat-Európától Navarrónia, és az egészségturizmus vendégei egyszerűen nem fognak odarepülni, mert a repülőút a mozgásszervi és a keringési betegségekben szenvedők számára nem megoldás. Autóbusszal kellene menni, de tíz óránál többet nem lehet utaztatni ezeket a betegeket, sőt sokszor még öt óra is túl hosszú nekik. A környéken pedig nincs még fizetőképes kereslet sem Macedóniában, sem Romániában, sem Moldovában, de még Görögországban sem.

– Szóval van egy hetetek eldönteni, hogy mi legyen a navarrón turizmusfejlesztési stratégia fő csapásiránya a jövőben – folytatta Orawecz. – De most nézzük inkább, hogy mi van a turizmus állami szervezetével? És persze a nemzeti turizmusmarketing-szervezettel. Mit javasolsz, Nelli?

3. A turizmusmarketing-szerevezet felépítése

– A turizmus állami irányítása, a jogszabályi keretek kidolgozása, az ellenőrzés, a szállodák és éttermek osztályba sorolása, utazási irodák engedélyezése stb. a gazdasági minisztériumhoz tartozik, ezzel nem kell foglalkoznunk – kezdte a fiatal lány. – Ezt a munkát a német kormány tanácsadói segítik. Nekünk kizárólag a nemzeti turizmusmarketing-szervezet, az ottani Turizmus Zrt. kialakítása a dolgunk. Eddig ezen a téren gyakorlatilag nem sok minden történt. Még a sztálinista időkben volt egy Nemzeti Idegenforgalmi Propaganda Vállalatuk, amely prospektusokat csinált a külföldiek számára, és a prospektusokban általában népi ruhákba öltözött navarrón menyecskék hirdették a tüzes navarrón bort, az ízletes éttermi specialitásokat és a török időkből maradt romokat. Ez a szervezet 1995-ben szétesett, és mivel privatizálni való vagyona sem volt, azóta sem érdekelt senkit a dolog. A létrehozandó új nemzeti turizmusmarketing-szervezet feladatai egyértelműek: ellátni a turizmusmarketing kommunikációs feladatait otthon és külföldön.

Szervezeti felépítését tekintve választhatunk egy korszerű és olcsóbb, valamint egy hagyományosabb és egyúttal drágább szervezet között. A korszerű szervezet alapvetően az elektronikus kommunikációra helyezi a hangsúlyt, és így külföldön nincsenek vagy csak néhány helyen vannak saját irodái, kirendeltségei. A hagyományos szervezet a főbb küldő piacokon rendelkezik saját irodákkal, ahonnan a helyi kampányokat és a helyi turisztikai vásárokon való részvételt szervezik, és ahonnan kapcsolatba lépnek a helyi utazás-szervezőkkel, illetve azok szervezetivel. Természetesen a korszerű, elsősorban az elektronikus kommunikációs eszközökre koncentráló szervezet esetén is szükség van a főbb küldő piacokon időnként személyes jelenlétre is, hiszen a helyi turizmusvásárokon valakinek képviselnie kell az országot, valamint kapcsolatot kell tartania a helyi sajtóval és az utazásszervezőkkel is. Ezt azonban „utazó ügynökök” révén meg lehet oldani, a diplomáciai képviseletek segítségét is igénybe véve. Mivel Navarrónia egy kicsiny és szegény ország, amely új belépő egy dinamikus piacon, én az első, elektronikus kommunikációra fókuszáló szervezet mellé teszem le a voksomat, és nem javaslok egyetlen külképviseletet sem létrehozni, legalábbis öt évig semmiképpen.

– Na álljunk meg, vágott közbe Rita, akinek a munkahelyen eltöltött pár hét alatt már volt egy személyes konfliktusa Nellivel, és úgy érezte, hogy most szakmai alapon tud szembeszállni a másik lánnyal. Szerintem éppen egy új piaci szereplőnek nem lehet csak egyetlen kommunikációs csatornára koncentrálnia és elfeledkeznie minden másról. Legalább Olaszországban, Németországban, Ausztriában, Magyarországon, Franciaországban és Oroszországban létre kell hozni egy külképviseleti irodát annak érdekében, hogy erőteljesen jelen lehessünk e piacokon, az utcai plakátok, az óriásplakátok és a rádió- és televízióhirdetések révén. Mindezt otthonról nem lehet megoldani. Folyamatosan el kell látni a küldő piacokon működő utazásszervezőket információkkal, de ezt nem elég elektronikusan tenni, személyesen is fel kell keresni a fontosabb piaci szereplőket Európában. Részt kell venni a turizmuskiállításokon és vásárokon, és biztosítani kell a navarrón turisztikai szervezetek és vállalkozások jelenlétét ezeken a vásárokon, lehetőleg kedvező áron, amit csak a helyszínen lehet megoldani. Külképviseletek tehát kellenek, legalábbis a fontosabb európai küldő piacokon, de később Amerikában és Ázsiában is.

– Én ezzel egyáltalán nem értek egyet – vette vissza a szót Nelli. Drága és kevéssé hatékony megoldást akarsz javasolni. A kirendeltségek munkatársai jó ha egy hónapi munkát végeznek majd, de egész éves fizetést kapnak. Szerintem a helyi jelenlétet meg lehet oldani úgy, hogy amikor szükség van rá, a munkatársak kiutaznak a helyszínre és megszervezik a vásárokon való részvételt, csinálnak egy-két roadshow-t, illetve bemutatót a szakmának és az újságíróknak. Ebbe a követség is besegíthet. Feleslegesnek tartom a turisztikai szervezet külképviseletein üldögéltetni az embereket drága pénzért. De erről még beszéljünk később, most nézzük meg a Navarrón Turizmus Rt. tulajdonosi szerkezetét. Véleményem szerint a tulajdonosi szerkezetet tekintve két járható út van a Navarrón Turizmus Rt. előtt: vagy tisztán állami szervezetként alapítjuk meg, mint ahogy a Magyar Turizmus Zrt. is működik, azzal a feladattal, hogy a nemzeti turizmusmarketing kommunikációs feladatait ellássa otthon és külföldön, vagy a német-francia, illetve részben az osztrák minta alapján a turisztikai vállalkozásokkal és a régiókkal együtt alapítsa meg ezt a marketingszervezetet az állam. Véleményem szerint a turizmus demokratikus irányítása megköveteli, hogy a turisztikai vállalkozók szervezetei is tulajdonosai legyenek ennek a szervezetnek, esetleg a helyi szállodaszövetségen vagy a gazdasági kamarán keresztül. És persze a fenntartáshoz az állam mellett a vállalkozók is járuljanak hozzá.

– Ezt te tényleg így gondolod? – csattant fel ismét Rita. – A navarrónok éppúgy nem szeretnek fizetni bármiért, mint a magyarok. Mint ahogy a Magyar Turizmus Zrt. fenntartásához sem adnak egy fillért sem a vállalkozók, úgy a navarróniak sem fognak ehhez hozzájárulni. Az egész csak akkor működik, ha az állam adja a pénzt a turizmusmarketing-szervezethez. És mivel Navarrónia nem éri el Magyarország felét sem lélekszámban, a Magyar Turizmus Zrt. optimális költségvetésének mintegy felét kell javasolnunk, amit persze részben az EU fog finanszírozni.

– Látod, ezért értelmetlen koncepció a navarrón Turizmus Rt.-t hagyományos, külképviseletekkel és sok-sok papírral működő szervezetként létrehozni – vágott vissza Nelli. A marketingkommunikációt alapvetően elektronikusan kell folytatni, és állandó külképviseletek helyett „utazó cirkuszt” kell szervezni minden nagyobb nemzetközi turisztikai vásárra. És ott is csak a fontosabbakra kell elmenni, mint a berlini vagy a londoni. Ez a számításaim szerint a te általad javasolt költségvetés alig negyedéből kihozható. A jövő az internet mind a marketingkommunikáció terén, mind a partnerekkel való kapcsolattartásban!

– Na lám, tehát vita itt is van – foglalta össze Orawecz. – Ti is kaptok egy hetet, hogy vagy ötvözitek a két koncepciót, vagy újabb érveket hoztok fel a meggyőzésemre az egyik vagy másik mellett. Mi legyen: hagyományos szervezet külképviseletekkel és személyes jelenléttel a küldő piacokon, vagy inkább az internetre alapozott marketingkommunikáció és csak egy-egy kiutazás a küldő piacokra, amikor szükséges? Kis szervezet nagy hatékonyság? Van ilyen? Vagy mégiscsak vissza kell térni a jól bevált szervezethez? És vajon elérkezett-e már az idő a Balkánon is arra, hogy a turizmusszakma is részt vegyen a nemzeti turizmusmarketing-szervezet működtetésében és főként finanszírozásában, vagy maradjunk itt is a jól bevált állami szerepvállalásnál? Mindenesetre van egy hetetek gondolkodni, de aztán vigyázzatok, olyan turizmusmarketing-szervezetre van szükség, amely hatékonyan képes kommunikálni a küldő piacok felé az ország turisztikai termékeit!

Orawecz elgondolkodva fogyasztotta el aznapi ebédjét. Nem gondolta volna, hogy a csapata egymástól ennyire eltérő megoldásokat tesz le az asztalra, illetve hogy ez a kérdés ennyire megosztja őket. Annak nagyon örült viszont, hogy számos lehetőséget felvázoltak a munkatársai, amelyeket részletesen megvizsgálva talán könnyebb lesz a választás. Vagy mégsem? Kíváncsian várta a jövő heti találkozót.

Kérdések

1. Ésszerű-e hosszú távon Navarrónia turizmusfejlesztési stratégiáját alapvetően a gyógyturizmusra építeni?

2. Mi a véleménye az ifjúsági buli- és partyturizmusra építő turizmusfejlesztési koncepcióról a fenntartható turizmus problémáját is figyelembe véve?

3. Miként lehetséges Navarróniában megállítani a megindult ifjúsági tömegturizmusra (partyturizmus) építő fejlesztéseket tudatos állami szabályozás alkalmazása révén?

4. Össze lehet-e egyeztetni az ifjúsági turizmust és a fiatal családok wellnessturizmusát Navarróniában esetleg ésszerű területi elkülönítéssel? Indokolja válaszát!

5. Miként lehet összeegyeztetni az ifjúsági turizmust, a fiatal családok wellnesturizmusát valamint az idősebb, gyógyulni vágyó látogatók egészségturizmusát Navarróniában erőteljes területi elkülönítéssel?

6. A Navarrón Turizmus Rt. kialakítása során melyik koncepciót részesítené előnyben és miért?

7. Kis költségvetéssel dolgozó és az internetre koncentráló szervezetet javasolna vagy nagyobb szervezetet külföldi kirendeltségekkel és hagyományos kommunikációs csatornákkal?

8. Kinek kellene finanszíroznia és irányítania a Navarrón Turizmus Rt. munkáját?

Felhasznált irodalom

1. Kolb, B. M. (2006): Tourism marketing for cities and towns. Elsevier, Amsterdam–London.

2. http://us.franceguide.com/; http://www.enjoyengland.com/; http://www.austria.info/hu

3. http://www.visitgreece.gr/; http://www.unwto.org/index.php; http://www.romaniatourism.com/

4. http://itthon.hu/

Ajánlott irodalom

1. Hampder, R. J.–Baugh. L. S. (1990): Strategic Marketing Planning. NTC Business Books, Lincolnwood, IL.

2. Horner, S.–Swarbrooke, J. (2004): International Cases in Tourism Management. Elsevier Butteworth-Heinemann, Oxford.

3. Hudson, S. (2008): Tourism and Hospitality Marketing. SAGE, London.

4. Kelly, F. J.–Silverstein, B.(2006): Breakaway Brand. Tata McGrowth Hill, New Delhi.

5. Lockwood, A.–Medlik, S. (2001): Tourism and Hospitality in the 21st Century. Butterworth-Heinemann, Oxford.

6. Middleton, V. T. C.–Clarke, J. (2001): Marketing in Travel and Tourism. Butterworth-Heinemann, Oxford.

„Lapozz bele!” módban ezek az oldalak nem érhetőek el.

Kérjük, vásárolja meg a teljes elektronikus könyvet weboldalunkon.

This page is not available in preview mode.

Should you wish to access the complete text, please purchase the full version of this e-book at our webpage.