MULTIDIMENZIONÁLIS

ÁRAZÁS

MARKETING SZAKKÖNYVTÁR

Sorozatszerkesztő

VERES ZOLTÁN

REKETTYE GÁBOR

MULTIDIMENZIONÁLIS ÁRAZÁS

Kiadja az Akadémiai Kiadó,

az 1795-ben alapított Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülésének tagja

1117 Budapest, Prielle Kornélia u. 19.

www.akademiaikiado.hu

www.gazdasagiklub.hu

A fejezetek elején szereplő fényképeket készítette: Fehér Katalin (Kirakat-sorozat, 2009–2010)

ISBN 978 963 05 9263 5

Első magyar nyelvű kiadás: 2011

© Rekettye Gábor, 2011

© Fehér Katalin, 2011

© Akadémiai Kiadó Zrt., Budapest, 2011

A kiadásért felelős az Akadémiai Kiadó igazgatója

Felelős szerkesztő: Fehér Katalin

Olvasószerkesztő: Barabás József

Termékmenedzser: Kiss Zsuzsa

Minden jog fenntartva, beleértve a sokszorosítás, a nyilvános előadás, a rádió- és televízióadás, valamint a fordítás jogát, az egyes fejezeteket illetően is.

Szüleim emlékének

Ők tanítottak meg arra, hogy becsüljem a pénzt, figyeljek az árakra,

de arra is, hogy ezeknél sokkal fontosabb a szeretet.

ELŐSZÓ

Az ár évezredek óta az egyik központi eleme az emberi létnek. Szerepe egyaránt fontos az emberek vásárlási döntéseiben és a gazdasági vállalkozások, valamint az egyéb társadalmi intézmények működésében, eredményességében. Az ár fontossága a XXI. század első évtizedeinek turbulens viszonyai között tovább növekszik. Jelentősége ellenére az árakra vonatkozó tudás meglepően mérsékelt mind a közgondolkodásban, mind a vállalati szakemberek körében. Szerepe a gazdasági felsőoktatásában is kicsi. Mindennek oka – megítélésem szerint – az, hogy az ár olyan komplex, multidimenzionális jelenség, amelyet a közgazdaság-tudományon kívül egyik szaktudomány sem tekint egyértelműen sajátjának. A közgazdaság-tudomány megállapításai ugyanakkor túlzottan általánosnak, olykor elvontnak tűnnek a gyakorlati alkalmazáshoz.

Az árak alakulása komoly fejfájást okozhat a háztartások költségvetésének kézben tartásakor, de sok vita forrását képezheti a vállalatoknál is: az árakat okolhatják többek között a vállalati értékesítés csökkenésért, a vevők elfordulásáért, a nyereség nem megfelelő alakulásáért. Ez is az egyik magyarázata lehet annak, hogy a marketingszakma művelői közül kevesen foglalkoznak ezzel a területtel. Pedig az ár a marketing-eszközrendszer egyik legfontosabb eleme. Vitathatatlan persze, hogy az árazás sokkal kevésbé választható el a vállalat egyéb működési területeitől – a költséggazdálkodástól, a számviteltől, a pénzügyektől, a jogtól stb. –, mint a marketing többi eszköze.

Könyvem célja az, hogy átfogó képet adjon a vállalati árdöntésekről és az azt befolyásoló tényezőkről. A mű szemlélete, a téma megközelítési módja piac-, illetve vevőorientált. Úgy gondolom, hogy a vállalat eredményességében a vevők értékítélete a meghatározó: ez az értékítélet pedig a vállalati kínálat hasznossága és a vevőráfordítások összefüggésében formálódik. Az árfunkció a piaci viszonyok között tehát csak akkor lehet eredményes, ha piacvezérelt. E fő irányvonalat mindig szem előtt tartva igyekszem a témát a maga sokszínűségében tárgyalni: foglalkozom az árak közgazdaságtani-elméleti alapjaival, az árak és a vásárlói-fogyasztói magatartás összefüggéseivel, az áraknak a költségekkel, valamint a nyereséggel való kapcsolataival is.

A XXI. század első évtizedében végbement globális változások az árazás feltételeit is nagymértékben módosították. A gazdasági válság átalakította az emberek vásárlói magatartását, növelte árézékenységüket. Az információs és kommunikációs technológia fejlődése az internettel olyan eszközt adott az emberek kezébe, amellyel árismereteiket javíthatják, árdöntéseik racionalitását emelhetik. Ugyanez a technológia – más hadrendbe állítva – a kínálók, a vállalatok árarzenáljának sokszínűségét is támogatja. A digitalizáció ma már lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy olyan kifinomult árazási technikákat alkalmazzanak, mint pl. a multidimenzionális árazás, amelyekkel megkísérelhetik a vevők egyre növekvő árismereteit és az ebből következő „alkuerejét” ellenpontozni. A könyv címe, az árak több dimenzióban jelentkező gazdasági és társadalmi hatása mellett, az árazás ilyetén fejlődésére is utal.

A könyv szerkezete

A munka előzménye Az ár a marketingben című könyvem, amely 1999-ben jelent meg a Műszaki Könyvkiadónál, majd további két kiadást élt meg a KJK-Kerszöv Kiadónál, illetve az Akadémiai Kiadónál. Jelen könyv igyekszik a korábbi mű értékeit megőrizni, továbbá az azóta eltelt évtizedben megjelent elméleti és gyakorlati újdonságokat bemutatni.

A könyv tizenkét fejezetre oszlik. Az első fejezetben azokat – a mai korra jellemző – irányzatokat, környezeti változásokat tárgyalom, amelyek az ezredfordulót követő globalizálódó gazdaságban az árfunkció jelentőségét növelik és a korábbiaktól eltérő kontextusba helyezik.

A második, harmadik és negyedik fejezet elméleti alapot nyújt: az árak közgazdaságtani megközelítésével, a keresleti görbékkel, a kereslet árrugalmasságával, továbbá az árak és a fogyasztói magatartás, valamint az árak, az eladható mennyiség és a vállalati nyereség összefüggéseivel foglalkoznak.

Az ötödik fejezetben az árképzés módozatait tárgyalom. Különbséget teszek az árazás hagyományos, mindmáig gyakori „költség plusz nyereség” formára épülő, és a piacvezérelt árképzés módozatai között. Példákkal mutatok rá a csak a költségekre épülő árazás csapdáira, illetve a piacvezérelt árképzés előnyeire.

A könyv gerincét a hatodiktól a tizenkettedik fejezetig terjedő rész képezi. Ezekben foglalkozom a különböző árstratégiákkal, az ár- és minőségi színvonal összefüggéseivel, az árstruktúra kérdéseivel. Az árak területén megnyilvánuló versenyt a termékéletciklus szakaszai szerint tárgyalom. Stratégiai kérdésként kezelem az árstruktúra témakörét, ami a gyakorlatban a cég kínálati elemeinek – termékek, termékcsaládok, termékválaszték – árazásában jelenik meg.

Külön fejezetben foglalkozom az árak differenciálásának módszereivel. Úgy gondolom, hogy ez az a terület, amelynek jelentősége napjainkban – a szolgáltatások, különösen a telekommunikációs szolgáltatások térnyerésével – növekedőben van.

Részletesen foglalkozom azzal, hogy a termékek és szolgáltatások ára miképpen módosul az értékesítési csatornában, továbbá hogy a csatornán belüli hatalmi viszonyok függvényében az értékesítési csatorna mely résztvevői képesek arra, hogy az áralakulást döntő mértékben befolyásolják. Külön tárgyalom a kereskedelmi – és ezen belül a kiskereskedelmi – árképzés módszereit. Ezt azért tartom fontosnak, mert a kiskereskedelemben találkoznak a termékek és szolgáltatások a potenciális vevőkkel. Itt tárgyalom az árpszichológia és az árpromóció kérdéseit is; itt jelenik meg továbbá az online árképzés egyre fontosabb témaköre is.

A tizenkettedik fejezetben a nemzetközi marketing árpolitikájával foglalkozom. Jóllehet az egész könyv tárgyalási módját meghatározza az, hogy a mai globalizálódó gazdaságban egyre csökken a belföldi és a nemzetközi kereskedelem – és ennek megfelelően a hazai és a nemzetközi árpolitika – különbözősége, mégis úgy gondolom, hogy a nemzeti határokon való átlépés az áralkalmazás olyan sajátosságait teremti meg, amely külön tárgyalást érdemel.

A vállalati árpolitika elméletének és gyakorlatának tárgyalásakor mindvégig az a törekvés vezérelt, hogy megállapításaimat a gyakorlatból vett példákkal és a legfrissebb elméleti megállapításokkal támasszam alá. A példák és az új elméleti megállapítások szemelvények formájában jelennek meg a könyvben. Ezek magyarázzák, szemléltetik és illusztrálják az alapszöveget

A könyvet igyekeztem úgy írni, hogy az megnyerje a vállalati szakemberek széles körének tetszését, és a gazdasági felsőoktatásban részt vevő hallgatóknak könnyen tanulható olvasmány legyen.

Köszönetnyilvánítás

Mindenekelőtt köszönettel tartozom Veres Zoltánnak, a BGF egyetemi tanárának, az Akadémiai Kiadó marketingsorozata szerkesztőjének. Ő volt az, aki tizenkét évvel ezelőtt arra biztatott, hogy vágjak neki egy árkönyv megírásának. Kicsit szabadkoztam, végül belementem. Nos, így született meg és jelent meg 1999-ben a marketingsorozat ötödik tagjaként jelen könyv elődje, az Ár a marketingben, amely a szakemberek és a hallgatók visszajelzései, valamint a rá való hivatkozások száma alapján is pályafutásom egyik legsikeresebb műve lett. Veres Zoltán most arra biztatott, hogy írjam újra a könyvet, és ehhez hasznos tanácsokat is adott. A könyv elkészült és – a közösen kitalált Multidimenzionális árazás címmel – a marketingsorozat 44. tagja lett. A negyven feletti szám önmagában is méltóan fémjelzi Veres Zoltán ez irányú tevékenységét.

A szakkönyvek megírásához is alkotói környezetre van szükség. Ezt az inspiráló környezetet Pécsett, a Közgazdaságtudományi Karon és Szegeden, a Gazdaságtudományi Karon messzemenően élvezem. Köszönöm kollégáimnak a támogatást.

Külön köszönöm Fehér Katalinnak, az Akadémiai Kiadó vezető szerkesztőjének hatékony és konstruktív közreműködését a könyv megjelenésében, hálás vagyok nekik azért is, hogy művészfotóival hozzájárult a mű színvonalának emeléséhez. Köszönöm továbbá „házi olvasószerkesztőmnek”, Kovács Katalin tanszéki kolléganőmnek azt, hogy elírásaimat javította és szövegemet olvashatóbbá tette.

2011. március

Rekettye Gábor

A SZERZŐRŐL

Rekettye Gábor a Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kara Gazdálkodástudományi Intézetének Marketing Tanszékén professzor. Félállású egyetemi tanár a Szegedi Tudományegyetem Gazdálkodástudományi Karán. 1967-ben szerzett közgazdasági oklevelet a Marx Károly Közgazdaságtudományi Egyetem Külkereskedelmi Szakán. Pályafutása során hosszú ideig dolgozott a gyakorlatban: a Pécsi Kesztyűgyárnál értékesítési osztályvezető, a Tannimpex Külkereskedelmi Vállalatnál főosztályvezető, majd vezérigazgató-helyettes, a Tokiói Magyar Kereskedelmi Kirendeltségnél a kirendeltség vezetője, kereskedelmi tanácsos volt.

A közgazdaság-tudomány kandidátusa fokozatot 1984-ben szerezte meg az MTA-n. 1994-ben Nemzetközi marketing című könyvével a Janus Pannonius Tudományegyetemen habilitált. 1992-ben elvégezte a Harvard Business School General Management, majd 1993-ban a Northwestern University Kellogg Graduate School of Managementjén a közép- és kelet-európai tanárok számára szervezett (CEETP) programot. 2003-ban a Magyar Tudományos Akadémia doktora lett, az Érték a marketingben című értekezésének megvédésével.

1993-tól három évig a Pécsi Közgazdaságtudományi Kar dékánja volt, a kar Marketing Tanszékét 16 éven át vezette. Ő szervezte meg a karon, a londoni Middlesex egyetemmel közösen folyó angol nyelvű programot. Meghívott vendégtanárként teljes szemesztert oktatott Finnországban, Lengyelországban és az Egyesült Államokban. Meghívott előadóként oktatott Franciaországban, Horvátországban, Angliában és Hollandiában is.

Számos szak- és tankönyv szerzője, több mint 200 tudományos közleményt jegyez. 2009-ben Hetesi Erzsébettel közösen írt, az Akadémiai Kiadónál megjelent Kínálatmenedzsment című könyve megkapta a Magyar Tudományos Akadémia Nívódíját. Szakterülete a nemzetközi marketing, a termék- és árpolitika, valamint a japán gazdaság és menedzsment.

Több mint tíz évig elnöke volt a Magyar–Japán Gazdasági Klubnak. 2005-ben az MTA Marketingtudományi Bizottsága elnöknek választotta meg. Tagja több hazai és külföldi szakmai-tudományos szervezetnek. A Marketing & Menedzsment című szakmai folyóirat szerkesztőbizottsági elnöke. 2010-ben beválasztották Global Marketing Network nemzetközi szervezet tanácsadó testületébe, és több neves marketingprofesszorral együtt ő is megkapta a GMN Fellow és a Global Faculty címet.

I. fejezet

A XXI. SZÁZAD MÁSODIK ÉVTIZEDE: FÓKUSZBAN AZ ÁRAK

Az áraknak fontos feladatuk van. Irányítják az emberek gazdasági tevékenységét: mutatják nekik, mit kell tenniük. De az áraknak szabadoknak kell lenniük, hogy közölhessék az igazságot!

Benjamin M. Anderson

BEVEZETÉS

Az ár fontos szerepet játszik a gazdaság és a társadalom minden területén. Szerepe megjelenik az emberek, a családok, a közösségek, a gazdasági vállalkozások, a nonprofit szervezetek döntéseiben, sőt egyes termékek ára komoly hatással lehet a nemzetgazdaságokra, akár az egész világpiacra is.

Érdekesség ☝

EGY KÍSÉRLET A GOOGLE KERESŐMOTORRAL

Ha egy-egy kifejezésre minél több találatot kapunk, akkor okkal hihetjük, hogy az adott kifejezés nagyon elterjedt, vagy fontos. Nos, az „ár” szót, illetve annak a nagyobb nyelvekre lefordított változatát a szerző 2010. április 30-án beütötte a keresőbe (google.hu), és a következő eredményt kapta:

1. Magyar (ár):

0,23 másodperc alatt

52

millió találat,

2. Német (Preis):

0,15 másodperc alatt

127

millió találat,

3. Francia (prix):

0,17 másodperc alatt

157

millió találat,

4. Angol (price):

0,14 másodperc alatt

1 200

millió találat.

Ebből arra következtethetünk, hogy az ár ma – akár szeretjük ezt a tényt, akár nem – az emberi lét egyik legfontosabb kísérőjelensége.

1.1. ábra. Az árak, a gazdaság és a társadalom

A nemzetgazdaságok működése szempontjából alapvető jelentősége van annak, hogy megvalósuljon a kínálat és a kereslet viszonylagos egyensúlya. Piacgazdaságokban ez az egyensúly az árak összekapcsoló szerepén keresztül jöhet létre. A vállalatok szempontjából meghatározó ugyanakkor az, hogy amíg a pénzeszközök nagyon sok csatornán áramolhatnak ki a cégektől, addig jellemzően csak egy módon folynak be: a termékeinek és/vagy szolgáltatásainak értékesítése révén, azaz az árakon keresztül.

Érdekesség ☝

Az árakkal való „foglalkozás” története sokkal messzebbre tekint vissza, mint a közgazdaságtané vagy éppen marketingé. Míg a marketing közel egy évszázados, a közgazdaságtan néhány évszázados történettel rendelkezik, addig az árakra vonatkozó irások már évezredekkel ezelőtt megjelentek. Hammurápi 4000 évvel ezelőtt közzétett babilóniai törvénye tele van az árakra vonatkozó szabályokkal. Egy másik példa Diocletianus császár máig olvasható rendelete az árakról, időszámítás után 301-ből (latinul: Edictum de pretiis rerum venalium). Ebben a császár a Római Birodalom egészére érvényes ármaximumokat határozott meg, abból az alapelvből kiindulva, hogy az áraknak „helyeseknek” és „igazságosaknak” kell lenni. A középkorban a katolikus egyház is folytatta a a szegények védelmében a „igazságos” árak politikájat, megállapítván, hogy a kereskedők és az iparosok olyan árat szabhatnak a termékekre, amelyek nem magasabbak a bennük foglalt anyagok és munka értékénél.

A fentiekkel minden vállalati menedzser tisztában van, mégis meglepő módon csekély a gyakorló szakembereknek az árakkal, illetve az árképzéssel kapcsolatos ismeretanyaga. Az árakat gyakran egyszerűen megérzés, vagy hüvelykujjszabály alapján képezik. Ha az árakat szakmailag megalapozott módszerek és szabályok szerint állapítják meg, akkor is, a marketingszakemberek évtizedes kritikája ellenére, erősen tartja magát az árképzés hagyományos, a költségek + nyereség elvére épülő módszere. Ez a módszer az eurózónában is a vállalatok egyik domináns stratégiája. Fabiani és kutatótársai az Európai Központi Bank megbízásából 2005-ben 11 000 vállalatra kiterjedő felmérést végeztek és megállapították, hogy az eurózóna vállalatainak 54%-a a költség + nyereség módszert alkalmazza áraik meghatározásakor (Fabiani et al., 2005: 14). A vállalatvezetők két okból is szeretik ezt a módszert:

• mert viszonylag egyszerű és áttekinthető, következésképpen az árképzés a vállalatvezetés alsóbb szintjeire delegálható, és

• mert ez a módszer a becsületes vállalati magatartás látszatát kelti, hiszen a vevőkkel csak a ténylegesen felmerült költségeket és a társadalmilag elfogadott nyereséget fizetteti meg.

A marketing tanítása ezzel szemben az, hogy a költségek csak egyik fontos csoportját képezik azoknak a megfontolásoknak, amelyeket az árak kialakításakor figyelembe kell venni. Az eladók piacának vevők piacává való átalakulásával, a globális verseny kiszélesedésével párhuzamosan egyre több vállalatvezető tanulja meg – legtöbbször saját kárán –, hogy a piaci szempontok legalább ilyen vagy talán még fontosabb tényezőjét képezik az árkialakításnak. Éppen ez a megfontolás adja a könyvnek az árakkal és az árképzéssel kapcsolatos piacorientált alapfilozófiáját.

AZ ÁRAK JELENTŐSÉGÉNEK NÖVEKEDÉSE A XXI. SZÁZAD ELEJÉN

Az ár az a pénzben (esetleg más ellentételezésben) kifejezett érték, amit a vevő a termékekért, illetve szolgáltatásokért fizet. Ahogy a termék fogalmát is széles értelemben használjuk, az ár fogalmába is beleértünk minden olyan ellentételezési formát, amelyet esetenként más szavakkal jelölünk. Így árként működik:

• a díj (autópálya-használati díj, bérleti díj, tandíj, szakértői díj stb.),

• a tiszteletdíj (a fogorvos vagy a szakértő honoráriuma stb.),

• az előfizetés (az újságra, tv-műsorra stb.),

• a kamat, amit a felvett hitel áraként fizetünk,

• a jutalék, ami a bizományos vagy az ügynök tevékenységének az ára, esetleg

• a tarifa, a gáz vagy a villany árának megjelölésére,

• az illeték egy-egy állami szolgáltatás ellenértékeként

• stb.

A valódi árak helyett tulajdonképpen árként funkcionál Magyarországon az orvosoknak adott paraszolvencia is, de árfunkciója van a jó kiszolgálást honoráló borravalónak is. Árként értelmezhető a fizetés is: ma egy jó marketingszakembernek ennyi és ennyi az ára – mondjuk.

Magyarországon piacgazdaság van, ami azt jelenti, hogy „az árak legfőbb szabályozója a piac és a gazdasági verseny”. (A ma is érvényben lévő 1990. évi LXXXVII. törvény az árak megállapításáról.) A törvény általános rendelkezései között (2. §) megállapítja, hogy „az árban, díjban, valamint az ár alapjául szolgáló értékesítési feltételekben a szerződő felek – a tisztességtelen piaci magatartás tilalmáról szóló törvényben, valamint az ebben a törvényben foglaltak megtartásával, egymás méltányos érdekeit tiszteletben tartva és kölcsönösen együttműködve – állapodnak meg, ideértve a versenytárgyaláson vagy árverésen történő ármegegyezést is”.

Az árak jelentőségének vállalatvezetési megítélése a II. világháborútól napjainkig terjedő időszakban ciklikusságot mutat. A háborút közvetlenül követő években – akkor, amikor megindult a marketinggyakorlat nemzetközi fejlődése – az árak fontos, mondhatnánk domináns szerepet játszottak a vállalatvezetői megfontolásokban és a marketingen belül is (Diller, 1999: 39). Az akkor íródott marketingszakkönyvekben az árfunkció még a könyvek terjedelmének akár 20–30%-a volt. A háború utáni újjáépítést követő időszakot a fejlett országokban gyors fellendülés, a piacok bővülése, a fogyasztás és az életszínvonal emelkedése jellemezte. Az árfunkció (talán csak az olajválság éveinek kivételével) ettől kezdve visszaszorulni látszott a marketing egyéb területeihez képest. Az ezredfordulót követően egy sor olyan fejlemény jelent meg a nemzetközi gazdaságban, amely – a 2008-ban megkezdődött gazdasági válsággal tetőződve – az árak és az ármenedzsment jelentőségének komoly növekedéséhez vezetett. Ez nyilvánvalóan azért következett be, mert a világgazdaságban végbemenő tendenciák hatására csaknem mindenütt átalakult a fogyasztóknak az árakkal kapcsolatos viszonya.

Az 1993–94-ben folytatott felmérés szerint az európai és amerikai vállalatvezetők véleménye, hogy a piaccal kapcsolatos területek közül az árak jelentik a legnagyobb gondot, a legnagyobb nyomást számukra (Simon, 2009). Egy 10 évvel később végzett kutatás hasonló eredményt hozott: A McKinsey Global Survey of Business Executives 2004. novemberi felméréséről készült összefoglaló jelentés megállapítja, hogy a vállalati szakemberek számára az árképzés okozza a legnagyobb gondot, és ezen a területen érzik legtöbben a verseny hatását. Az árak változtatása ugyanis sokkal nagyobb hatással vannak a vállalati nyereség alakulására, mint több más tényező, például a költségek módosítása.

Gyakorlat ■

AZ ÁRAK VÁLTOZTATÁSÁNAK HATÁSA A NYERESÉGRE

Tételezzük fel, hogy a vállalat áraiban a fix költségek 30%-os, a változó költségek 60%-os és a nyereség 10%-os arányt képviselnek. Nos, ha – minden egyéb tényezőt változatlannak tételezünk – az ár 1%-os emelése a nyereségrátát 10%-kal javítja. Ha a változó költségekben érünk el 1%-os javulást, akkor az 6%-kal fogja növelni a nyereségrátát, ha a fix költségekben érünk el 1%-os javulást, akkor annak hatása a nyereségráta javulására 3%-os lesz.

Marn és társai (Marn et al., 2004: 5) elvégezték ezt a számítást az úgynevezett Global 1200-as körben (azaz a világ 1200 legnagyobb, tőzsdén jegyzet vállalatára), a 2002-es év adataival. Vizsgálat tárgyává tették azt is, hogy a volumen növelése milyen hatással van a nyereségrátára. Eredményeiket a következő grafikon mutatja be.

Az árak fontosságának növekedése mind a fogyasztók, mind a vállalatok szemszögéből összefüggésben van azokkal a változásokkal, amelyek a XX. század végén kezdődtek el a világgazdaságban. Az akkor kezdődött folyamatok a XXI. század első évtizedének végére egyre meghatározóbbá váltak, és hatásuk – nagy valószínűséggel – velünk lesz a következő évtizedekben is. A következőkben ezeket a hatásokat mutatjuk be.

A globális klímaváltozás hatása, a fenntartható fejlődése követelményének megjelenése

A klímaváltozás lehetséges hatásairól már évtizedek óta értekeznek a természettudósok. A 2000 utáni első évtizedben azonban felgyorsultak azok a szélsőséges időjárási események, amelyek ma már arra kényszerítik a társadalmi-gazdasági szereplőket, hogy a fenntarthatóság követelményét egyre komolyabban vegyék. A társadalmilag felelős fogyasztói és vállalati magatartás hatása a gazdálkodásra és az árakra vitathatatlan. A hatás megjelenik a környezetbarát termékek fejlesztésének és fogyasztásának-használatának eltérő költségeiben és áraiban, az energiafaló termékek iránti fogyasztói ellenszenv megjelenésében, az ilyen termékek iránti kereslet alakulásában, a környezetbarát energia jelenleg még magasabb árában, az általa előállított vagy működtetett termékek eltérő költségeiben stb.

A 2008–2010-es globális válság és utóhatásai

A 2008-ban kezdődött és 2009-ben globálissá vált recesszió 2010 második felében szűnni látszik. A válság az egész világgazdaságra hatással volt – jóllehet régiónként és országonként eltérő erősséggel. A válság hatására sok árukategóriában gyengült a kereslet, visszaesett a forgalom, csökkentek az árak. Az emberek vásárlási magatartása nagyon sok tekintetben változott: a fogyasztók árérzékenyebbek lettek, sokkal több időt fordítottak az árak és a termékek által nyújtott használati érték összehasonlítására. Az előrejelzések szerint a vásárlási magatartásban bekövetkezett változások hosszabb távon is fennmaradnak, még akkor is, ha a gazdasági élet visszatér a normál kerékvágásba. A gazdasági válság utóhatásai ugyanakkor még hosszú ideig érezhetők lesznek. Mi sem jobb példa erre, mint a túlhitelezés áldozatainak mai napig kezeletlen gondjai, az egyes országok túlköltekezéséből fakadó befektetési bizalmatlanság, a valutaárfolyamok kiszámíthatatlan változásai stb. Mindez nagymértékben befolyásolja a piaci résztvevők árakkal kapcsolatos magatartását is.

Gazdasági átrendeződés a világban

Az előrejelzések szerint a XXI. század második évtizedében a nagy fejlődő országok további gyors növekedése várható. Az ún. BRIC (Brazília, Oroszország, India és Kína) országok az alacsony munkabérekkel nagyon sok termék piacán piac- és költségvezetők lesznek, és így az alkalmazott árpolitika meghatározó tényezőivé válnak világszerte. A fejlődő világ egyre fontosabb szerepét mi sem bizonyítja jobban, mint az, hogy az előrejelzések szerint részesedésük a világ GDP termelésében 2018-ra eléri a fejlett országokét. A 1.2. ábrában bemutatott Business Monitor-előrejelzés a vezető fejlett és fejlődő országoknak a világ GDP-termelésében betöltött szerepének jelentős átrendeződését prognosztizálja.

Gyakorlat ■

EGYRE FONTOSABBAK AZ ÁRAK ÉS AZ AKCIÓK

A válság hatására a nyugat-európai országokhoz hasonlóan hazánkban is kialakult a tudatos vásárló modellje. Döntéseink során felértékelődött az árak jelentősége, a napi fogyasztási cikkeknél így az akciós, promóciós vásárlások aránya került túlsúlyba.

Ezt támasztják alá a GfK Hungária friss kutatásai is. 2–3 éve megfigyelhető tendencia, hogy a márkás, így többnyire drágább termékek vásárlásával megvárjuk az akciókat: míg 2007-ben a gyártói márkák 25 százalékát vásárolták meg a háztartások promóciós áron vagy valamilyen akció keretében, addig ez az arány tavaly már 31 százalék volt. Emellett nő az egy-egy háztartás által meglátogatott kereskedelmi láncok száma is. Míg 2008-ban egy év alatt átlagosan nyolc üzletláncban vásároltunk, addig tavaly már kilencben – fogalmazta meg az eredményeket Kovács Krisztina, a GfK Hungária Consumer Tracking szektorának menedzsere.

A láncokkal szemben tehát csökkent a vásárlók lojalitása, hisz egy jó vétel reményében a korábbiakhoz képest nagyobb hajlandóságot mutatunk arra, hogy a kiszemelt terméket máshol vegyük meg – olcsóbban. Egyre fontosabb a tájékozottság is, azaz a bevásárló körút előtt a korábbinál szívesebben tanulmányozzuk át a szórólapokat. A kétezer megkérdezett 82 százaléka válaszolta azt, hogy legalább olyan gyakran, vagy jóval gyakrabban nézi meg ezeket az akciós újságokat, mint korábban. Nem meglepő tehát, hogy 2010 első negyedévében a piaci versenyt a hipermarketek és diszkontok nyerték. Hiszen, bár egy-egy vásárló kevesebbet költ az egy évvel korábbinál, a hipermarketek és diszkontok jelentős vásárlói közönséget, ezáltal pedig többletforgalmat szereznek, ami kompenzálja az előbbi kiesést.

Forrás: Zalai Hírlap, 2010. június. 25. péntek | Szerző: Varga Lívia

1.2. ábra. A fejlődő világ térnyerése (részesedés a világ GDP-jében, %-ban )

Forrás: Business Monitor, 2010

A technológiai folyamatok felgyorsulása, az új termékek gyors ütemű terjedése

Ez a folyamat is szoros kapcsolatban áll az árakkal. Csökken a feltalálás és a piaci alkalmazás közötti idő, rövidül a termék piaci életciklusa. Így az új termékeknek sokkal rövidebb idő alatt kell nyereségessé válniuk, a kutatásba, a fejlesztésbe és a piaci bevezetésbe fektetett eszközöknek gyorsabban kell megtérülniük. Az új termékek esetében elkövetett árazási hiba vagy tévedés komoly és visszafordíthatatlan veszteségek forrása lehet.

A fogyasztási szokások változása, a piacok telítődése

Az ezredfordulóra a lakossági fogyasztás egészen magas szintre emelkedett a világ fejlett részében, és komoly növekedésnek indult a legnagyobb feltörekvő országokban. A fogyasztási cikkek iránti kereslet növekedése egy-egy országban két forrásból táplálkozhat: a meglévő lakosság többletfogyasztásából és a lakosság bővüléséből származó többletfogyasztásból. A 90-es évekre mindkét fő forrás bővülési kapacitása csökkent a világ fejlett részében: a népesség növekedése lassult, s a lakosság fogyasztásnövelésének is fizikai és időkorlátjai vannak. (Egyszerre csak egy autót lehet vezetni, egy televíziót lehet nézni, egy számítógépet lehet használni.) Mindez a fogyasztási szokások változását vonja maga után: a magas életszínvonalon élő vevők már nem abban érdekeltek, hogy még több terméket vagy szolgáltatást szerezzenek meg, hanem sokkal inkább abban, hogy a meglévőből „hozzanak ki” minél többet. (Az „okos vásárlók” – „smart shoppers” megjelenése.) A magasabb értéket képviselő termékek és szolgáltatások kerülnek előtérbe. A kielégítetlen szükségletek mennyisége csökken, a szükségletek kielégítésének minősége kerül előtérbe. Mindez együtt jár a fogyasztók társadalmi tudatosságának növekedésével:

• Fontossá válnak az egészségvédelmi szempontok.

• Előtérbe kerül a környezetkímélés, a környezetvédelem.

• Meghatározóvá válik a termék használatának gazdaságossága és praktikussága.

• Növekszik a fogyasztók árérzékenysége és ártudatossága.

A verseny kiterjedése, globalizálódása

A fogyasztásnövekedésnek a fejlett országokban tapasztalt lassulása együtt jár a verseny soha nem látott kiterjedésével. A verseny kiterjedése több szempontból is értelmezhető. A gazdaság önmozgásából következik, hogy folyamatosan jönnek létre új vállalkozások, amelyek piacrészesedést kívánnak szerezni, és ezzel állandó veszélyt jelentenek – főleg a lassabban növekvő fogyasztás feltételei mellett – a meglévő vállalkozások számára. A verseny azon gazdasági ágazatokra is kiterjed, amelyek korábban jellemzően monopóliumok voltak (energiaszektor, tömegközlekedés, közszolgáltatások stb.). A verseny már a társadalom nem gazdasági szférájában is jellemzővé válik (oktatás, egészségügy stb.). A növekvő versenynek egyre jellemzőbb dimenziója az, hogy csaknem teljes mértékben globalizálódik. A tőke, az áruk és a szolgáltatások egyre szabadabb áramlása azt jelenti, hogy lokális piac, mint olyan, valójában már nem létezik, hiszen a helyi szükségletek kielégítése során mindenütt azonnal a nemzetközi verseny megjelenésével kell számolni. Mindez hatással van az árak kialakítására is. A verseny globalizálódásának következménye – az információáramlás és a média nemzetköziesedésével párhuzamosan – az is, hogy a fogyasztási szokások és az árismeret is globalizálódik, a termékekkel és szolgáltatásokkal szemben támasztott fogyasztói érték-, illetve árelvárások még a kevésbé fejlett országokban is nagyon gyorsan hasonlókká válnak azokhoz, amelyek a legfejlettebb országokat jellemzik. Mindez azt jelenti, hogy amint nincs lokális verseny sem, úgy nincs lokális árpolitika sem. A termékek és az árak ma már csaknem mindenütt a nemzetközi verseny feltételeivel találják magukat szemben.

AZ ÁR HELYE A VÁLLALATI TEVÉKENYSÉGEK KÖZÖTT

Az ár a marketingmix egyik fontos eleme (1.3. ábra). A vállalati árpolitika – hasonlóan a többi marketingeszközhöz – a vállalat egyéb funkcióival szorosan összefüggő és a vállalat környezete által is nagymértékben befolyásolt, fontos területe a vállalati tevékenységnek. Árak önmagukban nem léteznek, csak a termékekkel (szolgáltatásokkal) együtt és a marketingmix további elemeivel kölcsönhatásban értelmezhetők.

1.3. ábra. Az ár és a marketingmix

Az árfunkció politikaként értelmezése azt jelenti, hogy a vállalat az árak területén is kialakítja

• hosszabb távú céljait;

• meghatározza a hosszabb távon is alkalmazandó stratégiáját;

• elveket állapít meg az árak gyakorlati alkalmazására, és

• ellenőrzi az árstratégia és áralkalmazás gyakorlati érvényesülését.

Az árpolitika kialakítása egy sor vállalaton belüli és külső tényező elemzését és figyelembevételét feltételezi (1.4. ábra).

1.4. ábra. Az árpolitikát befolyásoló tényezők

Az összefüggésrendszert kissé leegyszerűsítve, annak legfontosabb elemeit kiemelve, úgy lehet fogalmazni, hogy az árak kialakítására legnagyobb hatással a 3V, maga a vállalat, a vevők és a versenytársak (angolul a 3C – company, customers, competitors) vannak. Ez a három tényező alkotja azt a „mágikus háromszöget”, amelyet az árak és az árstratégiák kialakítása során mindig figyelembe kell venni (1.5. ábra).

1.5. ábra. Az árpolitika mágikus háromszöge

Amikor az árpolitika belső és külső meghatározó tényezőit hangsúlyozzuk, arról sem szabad megfeledkeznünk, hogy árpolitika egyidejűleg a vállalatpolitika egészének is kifejezője. „A vállalat árpolitikája üzenetet hordoz a piac felé – a vevők az árakon keresztül kapnak fontos jelzést a vállalat filozófiájáról” – mondja Dolan (1995: 4). És a versenytársak felé is – tehetjük hozzá.

Gyakorlat ■

A SWATCH ÓRÁK ÁRPOLITIKÁJA

A Swatch órák árpolitikája szemlélteti a fentieket. A vállalat üzenete az, hogy ez az óra sokkal többet jelent az alapfunkciónál. Élvezetet nyújt a vevő számára, olyan élvezetet, ami arra késztetheti őt, hogy több ilyen órát vegyen. A vállalat már több mint tíz éve nem változtatott az alapmodell 40 dolláros árán. Franco Bosisio, a Swatch tervezőlaboratóriumának vezetője a Harvard Business Review-nak adott interjúban így fogalmaz: „Az ár az általunk kommunikálni kívánt tulajdonságok tükrévé vált. A Swatch óra vásárlása olyan döntés, amit a vevők könnyen meghoznak, és többször is meghozhatnak. Bár provokatívak vagyunk, mégsem késztetjük a vevőket komoly fejtörésre.”

Forrás: Franco Bosisio: In the Eye of a Swatch Storm. In: William Taylor: Message and muscle: An Interview with Swatch Titan Nicholas Hayek. Harvard Business Review, March–April, 1993, pp. 104–105.

ÁRPOLITIKAI CÉLOK

Az árpolitikai célok, hasonlóan az árakhoz, önmagukban nem értelmezhetők. Mindig összefüggnek a vállalatpolitikai és marketingcélokkal, azok végrehajtását szolgálják. Ha megkíséreljük a célokat rendszerbe foglalni, akkor a következő célcsoportokat állíthatjuk fel:

A nyereséghez kötődő árpolitikai célok:

• A hosszú távú nyereség maximalizálása.

• A rövid távú nyereség maximalizálása.

• A befektetések megtérülésének célja.

• Az értékesítési volumen növelése a fajlagos költségek csökkentése és ezáltal a nyereség növelése érdekében.

• A fejlesztési költségek gyors megtérülése.

A forgalommal, illetve a piacrészesedéssel kapcsolatos árpolitikai célok:

• A piacrészesedés növelése.

• A piacrészesedés megtartása.

• Az értékesítés növelése.

A versenytársak kezelésével kapcsolatos árpolitikai célok:

• Az árvezető szerep kialakítása, illetve megtartása.

• Új versenytársak belépésének megakadályozása.

• Versenytársak kiszorítása a piacról.

• A nagyobb versenytársak árkövetése.

Speciális marketingcélok:

• Meghatározott imázs képviselete az árakon keresztül.

• A vevőkkel való kapcsolat kialakítása és megőrzése.

• A közvetítők lojalitásának megőrzése.

• Becsületes (fair) piaci résztvevő látszatának megőrzése.

• Stb.

AZ ÁRPOLITIKAI CÉLOK ELÉRÉSÉNEK MEGVÁLTOZOTT FELTÉTELEI A XXI. SZÁZAD MÁSODIK ÉVTIZEDÉBEN

Az árak és az ármenedzsment jelentősége világszerte növekedőben van. Azok a változások, trendek, amelyek a XXI. század elejének gazdaságát jellemzik, hatással vannak a vállalati árcélok végrehajtására, s az árakat, az árképzést és az ármenedzsmentet a korábbiaktól eltérő, egészen más kontextusba helyezik.

Nézzük meg először, hogy mi jellemezte a múltat! Az árképzésben hosszú évtizedeken keresztül a „költség + nyereség” módszer uralkodott. Ennek ésszerű oka az volt, hogy a költségek – egy-egy ágazaton belül – viszonylag jól informálták a céget a lehetséges árakat illetően. A költségeket relatíve könnyű volt azonosítani, azaz a gyártott és forgalmazott termékekhez, illetve tevékenységekhez társítani. A költségek felosztása és az árak kiszámítása a számítógépek korszaka előtt manuálisan történt; ami lehetetlenné tette azon bonyolult költségelszámolási és árképzési formák alkalmazását, amelyek mára széleskörűen elterjedtek.

Az elmúlt évtizedekben – e területeken is – jelentős változások tanúi lehettünk. Az árak szempontjából komoly szerepe van a költségstruktúrák és értékviszonyok átalakulásának.

• A megnövekedett és globalizálódó verseny következtében olyan vállalatok válnak közvetlen versenytársakká, amelyek költségstruktúrája meglehetősen eltér. Ebben a helyzetben a piac számára nyilvánvalóan közömbös az, hogy egy-egy vállalat milyen költségekkel állítja elő kínálatát. Az egymástól eltérő költségstruktúrák harcában a költség + nyereség módszer csak rossz árdöntéshez vezethet: vagy magasabb lesz az ár a vevők által elfogadottnál, és akkor a vállalat piacrészesedést veszít, vagy alacsonyabb, és akkor többlethaszontól esik el.

• A vevők értékítélete legtöbbször már nem a termék fizikai vagy alapfunkcióihoz kötődik. Az értékfelfogás kiszélesedett: az alaphasznosságtól indulva elmozdult a kiterjesztett termék irányába. A kínálat megítélésében kitüntetett helyet kapnak azok a termékhez társított összetevők – mint a márkaimázs, a kapcsolódó szolgáltatások, az elérhetőség stb. –, amelyeknek a költségei már nem, vagy csak nagyon hozzávetőlegesen allokálhatók. Ezek ugyanis legtöbbször a fix költségek, és ez gyengíti a fajlagos költséginformációk megbízhatóságát.

• A termékek előállításában ugyanakkor, főleg a fizikai és a technológia-, illetve a tudásintenzív termékekre igaz ez, jelentős költséghatékonyság-javulásnak vagyunk tanúi világszerte. A méretgazdaságosság, a tapasztalati-tanulási görbe hatásának eredményeképpen jelentősen csökken a fajlagosan felhasznált közvetlen anyag-, energia- és munkaerőköltség. Ehhez adódik még az is, hogy a XX. század egészére, de különösen a 90-es évekre a nyersanyagárak csökkenése volt jellemző. (A The Economist nyersanyagárindexe szerint a 90-es években az alapvető nyersanyagok árszínvonala, a bázisnak vett 1840–1850-es árszinthez képest, reáldollárértékben mérve, mintegy 30%-os szinten volt – részletesen lásd a The Economist 1999. április 17–23-ai számában, az A raw deal for commodities című cikkben, pp. 95–99.) A XXI. század első évtizede e területen is turbulens változásokat hozott. A 2000. évi bázishoz viszonyítva a nyersanyagárak jelentős növekedésének lehettünk tanúi.

• A direkt költségek (reálértékben mért) fajlagos csökkenésével párhuzamosan javul a termékek minősége. A operációkutatás, a termelésmenedzsment fejlődése egy sor olyan módszert honosított meg – mint pl. a karcsúsított termelés, a flexibilis termelés, a just-in-time módszer, a kanban, a total quality management stb. –, amelyek eredményeképpen nemcsak a termékek átlagos minősége javul, hanem megteremtődött a lehetősége annak, hogy a vevőkiszolgálás egyre inkább testre szabottá váljon.

A könyv későbbi fejezeteiben részletesen kifejtjük azt, hogy a vállalati árdöntések mozgásterét két korlát határolja be. Alulról az előállítás költségei (rövid távon a fajlagos változó, hosszabb távon a fajlagos teljes költségek), felülről pedig a piac (a vevők árelfogadási hajlandósága) jelentik azokat a határokat, amelyek között az árpolitika élettere van.

1.6. ábra. Az árpolitika mozgástere

Az ábra alapötlete Shapiro 1998-ban közölt művéből származik

Ha az előzőekben vázolt tendenciákat összegezzük, akkor megállapítható, hogy hosszabb távon az árpolitika mozgástere szélesedik (1.6. ábra): az alsó korlát a költséghatékonyság javulása következtében csökken, míg a felső korlát a vevők érték- és árelfogadása a javuló minőség és a vevők jobb, testre szabottabb kiszolgálása miatt emelkedik. A kibővült mozgástér lehetővé teszi (sőt igazából megköveteli), hogy az árképzésben a piacvezérelt módszerek kerüljenek előtérbe. A lehetőségek növekedése egyidejűleg az árképzési változatok szélesedését, differenciált alkalmazásuk lehetőségét is magában rejti. Megjegyzendő, hogy a 2008-ban kezdődött gazdasági válság ezt a mozgásteret – a remények szerint csak átmenetileg – szűkíti. A felső – árelfogadási – korlát ugyanis a vevő alacsonyabb jövedelme miatt lefelé mozdult el.

A TÖBBLETÉRTÉKEN VALÓ OSZTOZKODÁS FELTÉTELEI

A csökkenő fajlagos költségek és a növekvő vevőérték közötti többletből való részesedés a piaci erőviszonyok függvénye. A második világháborút követően, de főleg napjainkban, Észak-Amerikában és különösen Nyugat-Európában a kiskereskedelmi konglomerátumok hihetetlen mértékű megerősödésének vagyunk tanúi. A tömeg-kiskereskedelem nagyon nyereséges üzletágnak bizonyul a XXI. század Európájában. A világ 10 legnagyobb élelmiszer-kiskereskedője közül kilenc európai (a legnagyobb az amerikai Wal-Mart). Európa legnagyobb kereskedelmi vállalkozásai, mint a német Metro-csoport, a brit Tesco, valamint az Interspar, a Cora, az Auchan, a Lidl, az Aldi stb. ma már Magyarországon is kiépítették hadállásaikat.

Ezek a hatalmas vállalkozások alkalmasak arra, hogy ármeghatározóvá váljanak, mind a termelői, mind a fogyasztói oldalon. Képesek arra, hogy rákényszerítsék ár- és egyéb feltételeiket a beszállítókra, saját kereskedelmi márkáikat gyártassák velük, sőt külön díjat fizettessenek a termelőkkel azért, hogy áruik megjelenhessenek a polcokon. Úgy tűnik tehát, hogy az előállítási költségek és a fogyasztói érték közötti résből egyre nagyobb hányadot hasítanak ki a nagy kereskedelmi láncok, és a korábbi évtizedekre jellemző termelővezérelt csatornák szerepe visszaszorul. Ez természetesen hat mind a termelővállalatok, mind a kereskedelmi társaságok árpolitikájára.

ÖSSZETETT TERMÉKSZERKEZET – BONYOLULT ÁRSTRUKTÚRA

Ma már egyre kisebb azoknak a vállalatoknak a száma, amelyek csak egy vagy néhány terméket állítanak elő, illetve forgalmaznak. A vállalatok kínálatát az esetek többségében sokféle, egymással szorosabb-lazább kapcsolatban álló termék vagy szolgáltatás képezi. Az egyre összetettebbé váló vállalati termékszerkezetet napjainkban mindinkább két dolog jellemzi:

• Az egyre bővülő termékszerkezet menedzselésének vezérelve a termékcsalád, az azonos alapkompetenciát feltételező termékek együttes kezelése. A korszerűen irányított vállalatnál már nem az egyes termékek, hanem a termékcsaládok rendelkeznek elsősorban a versenytársakétól megkülönböztető vonásokkal, tulajdonságokkal, formával és arculattal. A terméktervezésben és a termékmenedzsmentben is a termékcsaládok válnak dominánssá.

• Az előző század harmadik harmadára jellemző a diverzifikációs hullám, a termékszinten egymással kapcsolatban sem álló profilú vállalatbirodalmak korszaka után mára a konzisztenciára épülő vállalati profilok kialakítása vált jellemzővé. Ennek kedvező szinergiahatása a terméktervezésben, a termékfejlesztésben, továbbá a gyártásban és a marketingben is érezhető. Az egységes termékcsalád-arculatok eredőjeként egységes vállalati arculat alakul ki.

Mindezek hatnak az árpolitikára is. Kiemelt szerepe van a minőséggel konzisztens árszínvonal meghatározásának, továbbá a termékcsaládok közötti, illetve a termékcsaládon belüli árkülönbségek megállapításának. Az árkülönbségek kezelése, a megkülönböztetett vevőkiszolgálásnak való megfelelés miatt kifejlesztett termékváltozatok és opciók árainak karbantartása kifinomult ármenedzsmentet igényel. Olyan új módszerek honosodnak meg, mint az árszegmentálás-árdifferenciálás, az árküszöbök, árdifferencia-küszöbök meghatározása, a csomagárak képzése, a kompetitív és komplementer (kiegészítő) termékek árainak egymástól függő kialakítása stb. Korszerű számítógépek nélkül az árdöntések előkészítése, az árak nyilvántartása és menedzselése ma már lehetetlen lenne.

A SZOLGÁLTATÁSOK TÉRNYERÉSE – AZ ÁRAZÁS ÚJ KORSZAKA

A szolgáltatások aránya a GDP termelésében a legtöbb országban messze meghaladja a kitermelő- és feldolgozóipar arányát. Ez már hosszabb ideje így van. A XXI. század elejének új fejleménye azonban az, hogy

• mára már végbement egy sor, korábban jellemzően (állami) monopóliumnak számító szolgáltatás deregulációja és liberalizációja (bankok, telekommunikáció, energiaszektor, közszolgáltatások stb.), és a korábbi monopóliumokat fokozatosan a versenyhelyzet váltotta fel.

• az információ- és kommunikációtechnológia (ICT) forradalmi fejlődése, valamint gyors ütemű globalizálódása nemcsak az egyes nemzetgazdaságokra, hanem a világgazdaság egészére is döntő hatással van.

Mindkét tényező az árakra, az árpolitikára is befolyással bír, több okból is:

• A versenyhelyzetbe kerülő szolgáltatásoknál olyan új árstratégiák, árazási technikák jelennek meg és terjednek, amelyek önmagukban is rendkívül érdekesek, s a többi szolgáltatásra, sőt a fizikai termékek árazási gyakorlatára is hatnak.

• A szolgáltatásokra általában jellemző a változó költségek alacsony szintje. Ebből következően az árképzés egy sor korábban alig ismert vagy kevéssé használatos módszere terjed rohamosan: a nemlineráris árazás kifinomult módszerei, a csomagárak, az előfizetési díjak, az egy- vagy kétrészes tarifák, a blokkrendszerű tarifák, a különböző kedvezmények, a bónuszprogramok, a yield menedzsment stb.

Az információ- és kommunikációtechnológia nemcsak sajátos árképzési gyakorlatuknak más ágazatokba való diffúziójával hat az általános árpolitikára, hanem még legalább két módon:

• Az információközvetítésben betöltött szerepüknél fogva felgyorsítják a termékekre és az árakra vonatkozó információk nemzetgazdaságon belüli és a nemzetgazdaságok közötti terjedését. Mindez a fogyasztási szokások egységesedése mellett az árak országokon belüli és nemzetközi kiegyenlítődéséhez is hozzájárul.

• Az internet pedig korábban ismeretlen értékesítési csatornát nyitott meg a mind a B2C, mind B2B szektorban. Az online kereskedelem árképzési gyakorlata sok tekintetben eltér a hagyományos módszerektől.

GLOBALIZÁCIÓ – AZ ÁRPOLITIKA MOZGÁSTERÉNEK BESZŰKÜLÉSE

A nemzetközi kereskedelemben részt vevő vállalatok korábban jól hasznosíthatták azt, hogy az országok árszínvonalában jelentős különbségek voltak. Ma sem beszélhetünk teljes kiegyenlítődésről, de az mindenképpen bizonyos, hogy a különböző országok árszínvonalai közötti közeledésnek vagyunk tanúi. Ennek több oka van:

• Hozzájárul a nemzetközi kereskedelem gyors ütemű fejlődése, mind volumenben, mind a forgalomba kerülő áruk jellege tekintetében. Ma nemcsak a fizikai áruk mozognak az országok között, hanem a szolgáltatások is.

• A nemzetközi tőkemozgás a menedzseri ismeretek (beleértve az árazási ismereteket is) nemzetközi terjedését is jelenti.

• A nemzetközi integrációk (és a bennünket közvetlenül érintő Európai Unió – és ezen belül az eurózóna különösen) térnyerése ugyancsak az árak kiegyenlítődése irányában hat (1.7. ábra).

1.7. ábra. Várható áralakulás Európában

Forrás: Simon–Wiese, 1992

Gyakorlat ■

EURÓPAI ÁRKÖRKÉP (2009. július 28.)

Az Európai Fogyasztói Központ hálózata (ECC-NET) 2009. májusban huszonhét, az Európai Unió tagállamaiban működő szervezete részvételével ár-összehasonlító projektet indított el. A felmérés során a fogyasztóvédők a legismertebb ruházati áruházláncokban kapható hasonló termékek árait vetették össze. Az eredmény: az azonos cégek által szabott árak is jelentős eltérést mutatnak országonként.

A 2009 májusában végzett felmérés során a Zara, a H&M és a C&A árait vizsgálták meg. A tagországokban működő Európai Fogyasztói Központok minden cég kínálatából három női és két férfiruházati terméket vetettek össze. 

Érdekes adat, hogy a Portugáliában talált árak átlagosan 10 euróval alacsonyabbak az európai átlagnál. Ahogyan az várható volt, a skandináv államokban jellemzően magasabbak az árak, ugyanakkor ebben a régióban is jelentősek az eltérések.

A felmérés szerint az eurózónán kívüli államokban az árkülönbségek jelentősebbek, mint a közös európai valutát alkalmazó országokban. Az EU új tagállamaiban a ruházati termékek legalább annyiba kerülnek, ha nem drágábbak, mint a régi tagállamokban.

Magyarország az árak tekintetében a középmezőnyben található. A H&M mindegyik vizsgált terméke (póló, farmer, pulóver) olcsóbb Ausztriában, mint nálunk. Ugyanakkor a C&A árai Magyarországon kedvezőbbek, mint nyugati szomszédunknál, ugyanez igaz a Zara termékeire is.

Forrás: http://www.efk.hu/inet/ecc/hu/menu/sajto/0907_ruha.html

Amíg tehát korábban az árpolitika mozgásterének növekedéséről beszéltünk, addig nemzetközi téren az árkülönbségek csökkenése prognosztizálható. A két tendencia nem mond ellent egymásnak, hiszen a szűkülő nemzetközi árfolyosón belül vállalatonként és termékenként ugyanúgy igaz az árpolitikai mozgástér növekedése, azaz a csökkenő fajlagos költségek és az emelkedő vevőérték közötti rés szélesedése.

II. fejezet

„Lapozz bele!” módban ezek az oldalak nem érhetőek el.

Kérjük, vásárolja meg a teljes elektronikus könyvet weboldalunkon.

This page is not available in preview mode.

Should you wish to access the complete text, please purchase the full version of this e-book at our webpage.