Apple-élmény

A fordítás alapja

Carmine Gallo

The Apple Experience – Secrets to Building Insanely Great Customer Loyalty

Copyright© 2012 by Carmine Gallo

Published by The McGraw-Hill Companies Inc.

All rights reserved.

Fordította: Zsélyi Ferenc

Kiadja az Akadémiai Kiadó,

az 1795-ben alapított Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők

Egyesülésének tagja

1117 Budapest, Prielle Kornélia u. 21–35.

www.akademiaikiado.hu

ISBN 978 963 05 9454 7

Termékkód: EB130009

Első magyar nyelvű kiadás: 2013

Fordítás © Zsélyi Ferenc, 2013

Magyar nyelvű kiadás © Akadémiai Kiadó, 2013

A kiadásért felelős az Akadémiai Kiadó igazgatója

Felelős szerkesztő: Laskó Judit

Olvasószerkesztő: Kiscelli Piroska

Termékmenedzser: Kiss Zsuzsa

Fedélterv: Markó Natália munkája

Minden jog fenntartva, beleértve a sokszorosítás, a nyilvános előadás,

a rádió- és televízióadás, online digitális publikálás, valamint a fordítás jogát, az egyes fejezeteket illetően is.

Vanessának, Josephine-nek és Lelának

KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS

Az Apple-élmény kollégák, barátok, szerkesztők és szerte a világon élő olyan olvasók közös munkájának az eredménye, akiknek új elképzelésekre volt szükségük ahhoz, hogy megérthessék az Apple-élmény titkát, és maguk is alkalmazni tudják azt.

Öröm volt együtt dolgozni a McGraw-Hill szakembereivel. Köszönet mindenkinek, aki a cégnél a szerkesztésben, az értékesítésben, a marketingben, a PR-ban és a digitalizálásban lelkesen dolgozott a könyvön. Külön köszönettel tartozom Philip Ruppelnek, Mary Glennek, Ann Pryornak és Ruth Manninónak az útmutatásaikért. Ugyancsak szeretnék fejet hajtani korábbi szerkesztőm, Gary Krebs előtt, akivel együtt találtuk ki, hogy írok egy könyvet, amiben lerántom a leplet az Apple irigylésre méltó ügyfélkultuszáról.

Roger Williams különös gonddal ügyel ügyfelei hosszútávú érdekeire és a pályafutásukra. Megtiszteltetés számomra, hogy ügynökömnek és barátomnak nevezhetem.

Tom Neilssen és Les Tuerk a BrightSight Grouptól nagyon sokat segítettek, hogy a közönség szerte a világon megismerhesse a gondolataimat. Hálás vagyok, hogy munkatársaimul szegődtek.

Az ismertség közös munka gyümölcse, aligha segíthetett volna ebben bárki többet, mint Mark Fortier és csapata a Fortier Publishing Relationstől.

Ez a könyv nem jöhetett volna létre a Gallo Communicationsben dolgozó munkatársaim segítsége nélkül, akik idejüket nem sajnálva kutattak, és hasznos tanácsokat adtak, név szerint: Carolyn Kilmer, Sarah Daniels, Tamara Medina és Vanessa Gallo. Vanessa fáradhatatlanul segített összerakni, szerkeszteni és formába önteni az anyagot. Jártassága a pszichológiában és az ügyfélkapcsolatokban szintén felbecsülhetetlen segítségnek bizonyult.

Bár családomat említem utoljára, életemben ők az elsők. Nekem ők jelentenek mindent, és napról napra egyre boldogabbá tesznek. A feleségem, Vanessa és a lányok, Josephine és Lela jelentik az életem értelmét. Hálás vagyok édesanyámnak, Giuseppinának és feleségem szüleinek, Kennek és Pattynek, valamint Tinónak, Donnának, Francescónak és Nicknek. Végül ki kell mondanom, hogy egyetlen sikeremet sem értem volna el édesapám, a néhai Francesco Gallo nélkül, akiben megvolt az elszántság, hogy jobb életet próbáljon teremteni családja számára. Neki köszönhetünk mindent.

BEVEZETÉS

AZ ÉLET TARTALMASABBÁ TÉTELE

Gazdag tapasztalatokkal ajándékozzuk meg az embereket.

Ez az erősségünk.

Az Apple jelmondata

Gary Allen 5000 kilométert vezetett, tíz államot szelt át, és 370 liter benzint használt el azért, hogy 2011 májusában megünnepelhesse az Apple Store tizedik születésnapját. Vajon mi vitte rá, hogy ezt tegye?

Amikor piacra dobták az iPad-et, szerte a világon emberek ezrei táboroztak egész álló éjszaka az Apple Store áruházak előtt, hogy az elsők között vásárolhassák meg az új terméket. Maga Steve Wozniak, az Apple társalapítója is több mint tizenkét órát állt sorban egy üzlet előtt a kaliforniai San Jose-ban, mielőtt a készüléket pultra tették! Nem lett volna egyszerűbb felhívnia gyerekkori haverját, Steve Jobst, hogy küldjön neki egy iPad-et a lakására?

Mark Malkoff, a humorista, egyszer egy kecskével állított be az egyik Apple Store áruházba – egy igazi kecskével, a videót felrakta a YouTube-ra, és majd egymillióan nézték meg.1 Akkor is úgy döntött, hogy próbára teszi az Apple alkalmazottainak a türelmét, amikor pizzát rendelt magának az egyik Apple üzletbe, vagy amikor Darth Vadernek öltözve ment be hozzájuk. Egyszer trombitást fogadott, hogy egy nyitva tartó Apple Store áruházban adjon szerenádot neki és feleségének. Az üzletvezetők miért nem dobták ki? A válaszok segítenek bennünket abban, hogy olyan párját ritkító élményekkel ajándékozzuk meg ügyfeleinket, amelyek híressé teszik a márkánkat, és ugyanakkor legyőzhetjük versenytársainkat is. De ahhoz, hogy tényleg megértsük, miről van szó, magasabb autoritáshoz kell fordulnunk.

IDE NEKEM A JÓ ÖREG APPLE-HITET

Már felsőbb éves újságíró hallgató voltam a Northwestern Universityn, amikor megélhettem életem egyik legintenzívebb vallásos élményét. Egy vasárnap néhányan úgy döntöttünk, hogy elmegyünk az egyik chicagói belvárosi baptista templomba misére. Meg kell jegyeznem, hogy katolikus srác voltam Kaliforniából, és életemben először „merítkeztem meg” a katolikus misétől eltérő spirituális élményben. Látom ám, hogy a fal mentén ápolónők várakoznak. El lehet képzelni, hogy meglepődtem. Aztán amikor az asszonyok szertartás közben elkezdték magukat dobálni, meg elájultak, már tudtam, miért vannak ott a nővérek. Később láttam, hogy a húsztagú gospelkórus elkezd táncolni a „Jézus kezét fogom” („I’m Going with Jesus”) dallamára, a tiszteletes pedig ég felé tartott tenyérrel rohangál körbe a templomban. Ekkor rájöttem, hogy ez az istentisztelet nemigen fogható semmihez, amit eleddig templomban láttam. Azok a hívők valóban „megszállottak” voltak – spirituálisan átlényegültek.

Sok Apple ügyfélről is elmondhatjuk, hogy megszállta őket a hely szelleme – az Apple szellemisége. Az Egyesült Királyságban 2011-ben végeztek egy vizsgálatot, és rájöttek, hogy az Apple valójában ugyanazokat az agyterületeket aktiválja, amelyek erős vallásos élmény idején is bekapcsolnak. Az idegkutatók mágneses rezonanciával működő képalkotási eljárással (MRI) fedezték fel, hogy amikor az Apple rajongók megpillantják a cég termékeinek a képét, valójában ugyanazok az agyterületek aktiválódnak, amelyeket vallásos embereknél az istenség képzete hoz működésbe. Ha már látott az olvasó olyan fényképet vagy videót, amelyen magukból kivetkőzött, szinte megbabonázott ügyfelek ünneplik egy-egy Apple Store áruház megnyitását, akkor most már a jelenség nyitját is ismeri.

Oakland, Kalifornia. Itt lakik Gary Allen, aki egyike az igazhitűeknek. Allen 2011 májusában azzal tette emlékezetessé az Apple Store tizedik születésnapját, hogy több ezer kilométert autózott azért, hogy ellátogathasson az első Apple Store áruházba, a virginiai Tysons Cornerbe. Még csak nem is repülővel ment. Bérelt egy Toyota Yarist, és öt álló napon át vezetett. Allen május 14-én, szombaton indult útnak, az I-80-ason hajtott Denverig, majd végig Kansason, Missourin, Pennsylvanián egész Virginiáig. És tudják, mi a legjobb az egészben? Allennek fogalma sem volt róla, hogy az Apple miként fogja megünnepelni az évfordulót. Csak azt tudta, hogy ő hogyan fogja: elzarándokol arra a helyre, ahol az egész kezdődött.

Allen egy hosszú átvezetett éjszaka és mindössze négy óra alvás után, az utazás hatodik napján délelőtt 9.40-kor ért célba. Az ottaniak nem készültek semmivel. Nem várakoztak riporterek, és transzparenseket se bontottak. De mivel Allen folyamatosan tudósított blogján az útjáról, az Apple dolgozói tudtak az érkezéséről, körbevitték az üzletben, és még tortával is megkínálták. Allent magával ragadta az Apple szellemisége: úgy lép be egy-egy Apple Store áruházba, mintha templomba menne. A vallás értelmet ad az emberek életének, az Apple márka ügyfelek milliói és alkalmazottak ezrei számára hordoz jelentést: érzelmileg mélyen átitatott élményekkel gazdagítja őket, és jobbá teszi az életüket.

BOLHÁBÓL ELEFÁNTOT

Egyik reggel lemegyek a konyhába, és a hűtő alatt egy tócsa fogad. Éjjel elromlott a hűtő, a mélyhűtőből pedig teljesen kiolvadt a jég, a jégkrémről és a többi ételről már nem is szólva. Jó férjként igyekeztem a dolog végére járni még az előtt, hogy a feleségem és a gyerekek felébredtek volna. Nagy nyugodtan felhívtam a Sears ügyfélszolgálatát – a számuk ott van a hűtő belsejében –, és meg voltam róla győződve, hogy hamarosan minden rendben lesz.

A Sears telefonos ügyfélszolgálatának vonalán végighaladtam a menüpontokon, és még akkor is nyugodt voltam, amikor a géphang közölte velem, hogy leghamarabb csütörtökön kaphatok időpontot a hűtőjavításra. Kerek egy hét múlva. Kicsit megijedtem. De végre elértem élőben egy kezelőt, és már kezdtem megnyugodni, amikor kérte, hogy várjak, átkapcsol valahova… Na, akkor aztán rendesen berezeltem. Ekkor jött be a feleségem a konyhába. Megkérdezte, kivel beszélek.

– A Sears ügyfélszolgálatát hívtam, várom, hogy kapcsoljanak. Elromlott a hűtőnk – közöltem.

A feleségem rám nézett, és csak annyit mondott összeszorított fogakkal:

– Egyszer már megfogadtam, hogy nem kezdek még egyszer a Searsszel! – Emlékeztetett, hogy milyen kellemetlen helyzetbe került tavaly, amikor a közeli Sears áruházban vásárolt, és az mennyi utánajárásba került. Az élettől is elment a kedve a végére. Emlékeztem, mi történt, de azt hittem, hogy az csak a véletlen műve volt, és a telefonos ügyfélszolgálat különben is biztosan teljesen más.

Mivel épp ehhez a könyvhöz végeztem kutatásokat, úgy döntöttem, hogy szükségből szerencsét kovácsolok, és utánajárok néhány dolognak. Amíg a Sears telefonos ügyfélszolgálat várakoztatott, rákerestem a Twitteren a „Sears ügyfélszolgálat”-ra. Bár ne tettem volna! Csak az utolsó huszonnégy órában posztolt bejegyzésekből néhány ízelítőül:

• „A Sears a legrosszabb. Egy tucat ügyfélszolgálati pultjuk van és mind üres.”

• „30 éve nem vettem a Searstől semmit. Az ügyfélszolgálatuk MINDIG is gáz volt.”

• „A Searsnél a kiszállások és az ügyfeleknek nyújtott szolgáltatások olyanok, hogy szégyellhetik érte magukat. Be kéne az egészet zárni.”

• „A Sears vevőszolgálatán udvariatlanok és az ujjukat sem mozdítanák.”

• „Gyerekes szülők, ha a Sears ügyfélszolgálatát hívják, mielőtt ordítani kezdenek, számoljanak 5… 4… 3… 2… és már kezdhetik is!”

• „Sears, végeztem magukkal! Siralmas az ügyfélszolgálatuk & SOHA az életben még egyszer nem veszek önöknél semmit.”

És ebben a pillanatban ismét vonalban volt az ügyfélszolgálati munkatárs. Nem nagyon akarózott folytatni, de nem volt jobb ötletem. A tej kezdett felmelegedni, a jég olvadozott, a gyerekek pedig bármelyik pillanatban felkelhettek. Így erőt vettem magamon, és folytattam.

– Ha 250 dollárért megvásárolják a meghosszabbított jótállást, még ma házhoz tudunk küldeni egy szerelőt – vetette oda kurtán az ügyfélszolgálati munkatárs. Azt is elmondta, hogy az ár minden alkatrész cseréjét és a javítást is fedezi. Tisztában voltam vele, hogy rá akarnak venni, hogy vegyek meg valamit, amire nincs szükségem, így viszont még aznap kijön a szerelő, nem pedig a következő héten. Hát legyen! Miután már közöltem vele a hitelkártyám adatait, az ügyfélszolgálati alkalmazott elárulta, hogy ez csak maximum 500 dollárig fedezi az összes alkatrész cseréjét és a munkadíjat. Ismét úgy éreztem, hogy manipulálnak. Lelki békém odavolt. Először csak aggódtam, de most már kétségbe voltam esve. Az csak hab volt a tortán, ahogy a telefonos ügyintéző többször rákérdezett: „Rendben? Rendben?”, csak hogy végre le tudjon rázni. Mérgesen tettem le a telefont, rosszul éreztem magam, tudtam, hogy rászedtek, pedig előtte néhány perccel még nagyon jókedvűen keltem ki az ágyból egy újabb szép nap reményében.

Észre se vettem, és már azt néztem, hogy aznap milyen kedvük van az Apple ügyfeleinek. Álljon itt néhány Twitter bejegyzés ugyanabból a huszonnégy órából, amelyre a Searsnél is rákerestem:

• „Bár jómagam többnyire nem számítok sok jóra, ha vásárolok, nálunk, az Apple Store áruházban mégis azt kell mondjam, hogy olyan kiszolgálásban volt részem, hogy le a kalappal.”

• „Mindig levesz a lábamról az Apple. Fantasztikus a kiszolgálás. A legjobbak!”

• „Sok rosszat nemigen mondhat az ember az Apple Store eladóiról, fantasztikus a kiszolgálás. Nagyon lazák!”

• „Köszönet az Apple-nek, amiért különösebb cécó nélkül kicserélték a bedöglött iPhone-omat. Nagyszerű a kiszolgálás.”

• „Meg kell adni, az Apple Store-ban nagyszerű a vevőszolgálat.”

• „Az Apple-nek van a legjobb vevőszolgálata a kereskedelem történetében.”

• „Az Apple épp most tett a világ legboldogabb emberévé. Nagyon jó a vevőszolgálatuk!”

Három hónappal az után, hogy a Searsnél ez történt velem, a cég hatalmas feltűnést keltett azzal, hogy közölte, bezár 120 áruházat, és több ezer embert elküld, mivel az egyes üzletek bevétele az előző évhez képest jelentősen csökkent. A Sears a gazdaságra mutogatott, a kiskereskedelemmel foglalkozó szakértők viszont a visszaesés fő okaként a vevőszolgálat minőségének komoly hanyatlását jelölték meg.

Mi a titok? Miért marad versenyben az Apple, amikor annyi más cég elbukik? Mi az, amit az Apple jól csinál? A legfontosabb kérdés az, hogy a többi vállalkozás milyen elveket tanulhat meg az Apple-től, amelyekkel párját ritkító kiszolgálásban tudja részesíteni a vásárlóit. A lényeg, hogy arra kérdezzünk rá, amire kell. Míg a Sears vezetői azt kérdezték önmaguktól, hogy „Hol takaríthatnánk meg a legtöbbet a költségeken?”, az Apple legfelsőbb vezetői – Steve Jobsot is beleértve – azt kérdezték, „Melyik cégnél szolgálják ki az ügyfeleket a legjobban?”

AMIT NEM TANÍTANAK AZ ISKOLÁBAN

Különleges helyzetben vagyok az Apple-nél. Könyvem, a Steve Jobs a prezentáció mestere: hogyan legyünk őrülten hatásos előadók (The Presentation Secrets of Steve Jobs) nemzetközi bestseller, melynek hatására a vállalkozók és a cégvezetők szerte a világon ma már másként beszélnek a márkáikról. Van olyan ország – például Japán –, ahol az én művem lett az utóbbi évek legsikeresebb ismeretterjesztő könyve. Úgy tűnik, mindenki ügyesebben szeretne kommunikálni, és kitől lehetne többet tanulni, mint a kommunikáció mesterétől, a néhai Steve Jobstól? Amikor a Facebook alapítója, Mark Zuckerberg bemutatta az oldal új arculatát, a Twitteren sokan megjegyezték, hogy valószínűleg olvasta a könyvem, mert lépésről lépésre, képről képre követte az egyik Steve Jobs prezentációt. Ezt persze nagyon jólesik olvasni, de annál nagyobb örömet semmi nem jelent számomra, mint amikor olyan emberektől kapok e-mailt, akik az általam ismertetett elvek alapján sikeresen vonzották magukhoz a befektetőket, és sokmillió dolláros szerződéseket nyertek el, filmforgatókönyvet írtak vagy csak egyszerűen ötöst kaptak az iskolai kiselőadásukra.

A prezentációs könyv után írtam még egy bestsellert: Steve Jobs az innováció mestere: hogyan legyünk őrülten sikeresek (The Innovation Secrets of Steve Jobs). Ez a könyv pedig azon változtatott, hogy a cégek világszerte hogyan kommunikálnak és miként viszonyulnak a termékeikhez, ügyfeleikhez. A könyv gondolatmenetéről sokfelé beszéltem a világon: többek közt a Stanford, a Berkeley és a UCLA MBA előadásain. Előadásaimat minden egyetemen ugyanúgy fogadták. Odajöttek a hallgatók, és közölték, hogy „ezt nem tanítják az egyetemen”.

Könyveimet magánál az Apple-nél is sokan kedvelik. Apple Store vezetők mondták, hogy az új alkalmazottakkal elolvastatják őket, még mielőtt elkezdődne a tréning. Olyan Apple Store dolgozókkal is találkoztam, akik elmondták, hogy elolvastatták velük a Steve Jobs a prezentáció mestere: hogyan legyünk őrülten hatásos előadók című könyvem, és bevallották, hogy egyik-másik kommunikációs fogást maguk is kamatoztatni tudják az eladótérben. Hamar világossá vált előttem, hogy újabb könyvet kell írnom, hogy teljes legyen a trilógia, és megismertessem az olvasókkal, miként lehet olyan élményt nyújtani az ügyfeleknek, amilyenben az Apple-nél van részük, bármely szakmáról beszéljünk is.

Ha bemegyek egy Apple Store áruházba, és olyan emberekkel találkozom, akik olvasták a könyvem, alaposan kikérdezem őket. Miért várt és köszönt az ajtónál, amikor beléptem? Miért visel kék inget? Miért két ujjal mutatja, mi hol van? Miért szólított jó néhányszor a keresztnevemen, miközben beszélgettünk? Minek diskurált velem húsz percig fociról, ahelyett, hogy eladott volna valamilyen árut nekem? Miért intézi úgy, hogy először én érjek a termékhez? Lehet, hogy egyesek azt hiszik, bolondokat beszélek, de higgyék el, van benne rendszer. Újságíró volnék, imádom, ha kemény kommunikációs helyzeteken kell keresztülverekednem magam, és nagyon élvezem, amikor ezeket a helyzeteket olyan egyszerű fogásokra tudom bontani, amelyeket bárki megtanulhat. Miért pont azt teszi az Apple, amit? Milyen más márkák járnak el hasonlóképp? Hogyan taníthatok meg ezekre az alapelvekre másokat?

Nem tartom magam „vevőszolgálati szakértőnek”. Kommunikációs tréner vagyok, előadó és újságíró. De mit is jelent párját ritkító vásárlási élményt nyújtani az ügyfeleknek? Nos, ha megnézzük azokat a márkákat, ahol profik ebben – ilyen a Disney, a Four Seasons, a Zappos, a FedEx, a Nordstrom, az Apple és mások –, azt látjuk, hogy minden a kommunikáción áll vagy bukik: azon, hogy miként bánunk az alkalmazottainkkal, és ennek fejében ők hogyan bánnak az ügyfeleinkkel. Az Apple nem a kisujjából szopja az ügyfélkapcsolat alapelveit. Steve Jobs elismerte, hogy az Apple Store-hoz a Four Seasons adta az ötletet (pontosan ezért fogunk a szállodaláncról és más márkákról ebben a könyvben szót ejteni). Csakhogy az Apple tovább finomította a másoktól tanult elveket. Ennek viszont az lett az eredménye, hogy az Apple számos olyan márkára hatott, amelyek életünk részei. Az AT&T magától Steve Jobstól kért tanácsokat, és ezek segítségével alakította át üzlettereit. A Disney, a Nike, a T-Mobile, a Tesla, a J.C.Penney és más márkák ugyanezt tették. Az olvasó is követheti a példájukat.

Azok az elvek, amelyeket ebben a könyvben tárgyalunk, az Apple-nél beváltak, és az olvasó cégénél is működni fognak. Megmutatom, mi minek felel meg a vállalkozásokban, de azt már az olvasó dönti el, hogy átveszi-e a fogásokat. Minden fejezet egy-egy elvet tárgyal. Amikor az adott rész végére ér, „vegye sorba” azokat a fogásokat, amelyek rákényszerítik majd, hogy újragondolja, milyen tapasztalatokat nyújt az ügyfeleinek, és azt is vegye számba, hogy az adott fejezetben tárgyalt fogásokat miként tudja alkalmazni. A könyvben folyamatosan az ügyfelek tényszerű véleményeire fogok hivatkozni. Amennyiben saját ügyfeleitől nem ugyanilyen vélemények érkeznek vissza, mindenképp szánja rá magát, és vezesse be azokat a fogásokat, amelyekről az illető fejezetben szó esik.

„Lapozz bele!” módban ezek az oldalak nem érhetőek el.

Kérjük, vásárolja meg a teljes elektronikus könyvet weboldalunkon.

This page is not available in preview mode.

Should you wish to access the complete text, please purchase the full version of this e-book at our webpage.